3 důvody, proč Donald Trump není vyzyvatelskou značkou

Když jsme na začátku roku připravovali náš seznam Challenger Brands to Watch in 2016, jedním z jasných uchazečů byl Donald Trump, a tvrdě jsme o něm diskutovali. Denise Lee Yohnová o něm psala jako o značce a vybízela nás, abychom udělali totéž. Zdálo se, že Franka Riche potěšilo, že Trump zničil americký politický establishment; dokonce se mu podařilo uvést důvody, proč by Trump mohl být z dlouhodobého hlediska dobrý vzhledem k ošklivému nepořádku, který je ve Washingtonu DC. Takové narušování statu quo je pro vyzyvatele chlebem s máslem – nebo alespoň marmeládou na toastu. Rozhodli jsme se proti němu. Prostě jsme nechtěli přispívat k přívalu publicity, kterou vulgární fanatik, jako je Trump, tak snadno vyvolává. A kam by nás to nakonec dovedlo, kdybychom spojili značku challenger s jeho značkou extremismu? Pravděpodobně by se to dalo říct i o ISIS. Ne. Nemysleli jsme si, že to je to, co k nám naše publikum hledá. Ale pak nám Matthew Charlton vnutil své úvahy o Trumpovi jako vyzyvateli, a tak jsme zase tady. Díky, Matthew! Zde jsou tři důvody, proč se Trump do našeho seznamu stále nedostal, i když se zdá pravděpodobné, že v době sjezdu GOP zůstane na seznamu jako jediný:

1. Nedostatek podstaty

Všechny značky vyzyvatelů, na které upozorňujeme, jsou postaveny na výrazné produktové nebo zážitkové pravdě: Our Vodka vyrábí všechny varianty své vodky ze surovin v regionech, kde se destiluje; Slack je prokazatelně lepší platformou pro týmovou komunikaci než e-mail; Thinx skutečně vyrábí jedinečné spodní prádlo pro období; American Giant skutečně vyrábí „nejlepší mikiny, jaké kdy byly vyrobeny“; Pirch skutečně znovuobjevil zážitek z nakupování domácích spotřebičů; a Chain je budování nového operačního systému pro peníze. Přesto i vysoce postavení představitelé republikánské strany připouštějí, že mnohé z Trumpových „produktových pravd“ nelze realizovat: Mexiko zeď nezaplatí a 11 milionů Američanů nelze deportovat. „Předkládá myšlenky, které nejsou reálné,“ říká Mike Leavitt, bývalý republikánský guvernér Utahu. Značka postavená na porušených slibech dlouho nevydrží.

2. Nedostatek ucelené a smysluplné filozofie

Důležitým způsobem, jak vyzyvatelé vítězí, je vedení se svými názory, které vytvářejí loajalitu a podporu mezi zaměstnanci a zákazníky, kteří tyto hodnoty sdílejí. Americký gigant se domnívá, že model maloobchodních řetězců v USA neslouží ani zákazníkovi, ani výrobci. Přístup společnosti Pirch k maloobchodu je založen na přesvědčení, že domov není místem pro domácí práce, ale pro vytváření smysluplných rodinných vzpomínek. A Chainův přístup k pohybu peněz je podložen přesvědčením, že současný systém je pro budoucnost obchodu příliš drahý a pomalý. I když je jasné, že Trump a jeho příznivci zřejmě sdílejí některé hodnoty, Trump mnohokrát změnil své postoje a zatím se to všechno nespojilo v něco smysluplného. Nemá „žádný jiný systém víry než jistotu, že cokoli řekne, je správné.“ Možná ho to v blízké budoucnosti nedožene, ale je to další důvod, proč si ho nevybrat jako vyzyvatelskou značku, kterou je třeba sledovat.

3. Být útočný jen kvůli tomu, aby to bylo.

Pokud skandální chování slouží legitimnímu narativu značky a může být pro spotřebitele jednoznačně přínosné, pak jsme pro něj. Paddy Power se rozhodně nikdy nevytáhl a punkový étos Brewdogu není pro každého. Sláva je pro každého vyzyvatele životně důležitá a my kážeme kázání Bineta a Fielda stejně jako kdokoli jiný. Ale Trump už dávno překročil bod, kdy potřeboval používat útočné chování, aby vynikl. Nyní se zdá, že to dělá proto, že ho baví používat nesmyslné antimyšlenky, které vybičují podporu naštvané menšiny, jež může mít oprávněné obavy z toho, jak je současný systém zklamává. To je prostě cynické. Pokud by Bílý dům nezískal, jistě by tím dlouhodobě poškodil svou vlastní značku, přinejmenším na mezinárodní scéně. V důsledku toho už přišel o spoustu obchodů. A značka může být to jediné, co skutečně má. Jak podotkl John Oliver, v dnešní době toho ani moc nevybuduje, raději nechává riziko na jiných, přičemž si licencuje své jméno.

Trumpa nevidíme jako trvalý plán značky, ať už je vyzyvatelem, nebo ne. A pro mě jako amerického občana je větší starostí, jakou škodu způsobuje mateřské značce.

Takže ještě jednou, tentokrát oficiálně a veřejně, ne Trumpovi jako vyzyvateli značky.