3 jednoduché tipy pro uvedení nových produktů jako zavedená značka

Když jste mladá společnost, chcete mít jeden produkt-hrdinu.

Ne pět. Ne 11.

Jeden.

Důvodem je to, že když vytváříte něco nového, máte omezený čas, energii a zdroje – a minimální zdroje rozprostřené mezi několik produktů nikdy nebudou tak účinné jako všechny stejné zdroje investované do jednoho hrdinského produktu. A po mnoho let bude tento jeden hrdinský výrobek celým vaším posláním. Vy, vaši spoluzakladatelé a partneři a vaši první zaměstnanci a spolupracovníci firmy by se měli soustředit na to, abyste ten jeden produkt (nebo službu) uvedli do provozu.

Pro nás s ThirdLove byla a stále je naším hrdinským produktem naše košilková podprsenka 24/7.

Jakmile je váš hrdinský produkt přijat a získává na oblibě, je vlastně ve vašem nejlepším zájmu bojovat s nutkáním expandovat a diverzifikovat příliš rychle. Pamatujte: Váš hrdinský výrobek je to, co vás učinilo úspěšnými na prvním místě. Takže pokud a když se cítíte připraveni expandovat, je třeba to udělat v kontextu produktu a kategorie, kterou jste vytvořili.

Protože když konečně přijde čas na rozšíření, v mnoha ohledech musíte začít od nuly úplně znovu.

Například společnost ThirdLove má nyní mnohem větší počet SKU, než jsme kdy měli v minulosti. Dnes zákazníci nakupují vše od oblečení na spaní a kamaší až po bezdrátové podprsenky a spodní prádlo. A co je důležitější, každému zákazníkovi se ThirdLove představuje jiným způsobem. Někteří se nejprve zamilují do podprsenky s tričkem 24/7 a pak prozkoumají naše spací oblečení. A jiní začínají s oblečením na spaní a později objeví naše podprsenky a spodní prádlo.

Konvenční moudrost říká, že škálování a rozšiřování společnosti s jedním úspěšným hrdinským produktem znamená pouze „prodávat zákazníkům více věcí“, ale to prostě není pravda. Ve skutečnosti bych šel tak daleko, že bych řekl, že když přijde čas na škálování, v mnoha ohledech začínáte znovu od nuly.

Zde je několik jednoduchých tipů, jak jako zavedená značka uvádět na trh nové produkty.

1. Nové produkty vyžadují nové formy komunikace.

Většina DTC společností má dnes složité automatizované e-mailové marketingové sekvence, které běží po celou denní dobu: „Když tohle, tak tohle. Když se to stane, pošlete tento.“

Každá z těchto sekvencí má za cíl poskytnout zákazníkovi – současnému nebo potenciálnímu – informace, které potřebuje, a to v okamžiku, kdy je potřebuje. Například po zakoupení jedné z našich podprsenek můžeme o týden později poslat e-mail s otázkou: „Jak se cítí vaše podprsenka?“? Zde je návod, jak pečovat o novou podprsenku.“

S jedním hrdinským produktem je budování sdělení (automatizovaných i celofiremních), která se zaměřují na konkrétní zákaznickou zkušenost, poměrně jednoduché. Jakmile však začnete do sortimentu zavádět nové výrobky, najednou se spousta vašich sdělení stane neaktuální. Vaše sdělení začínají postrádat kontext.

Představte si například, že si zákazník nejprve nekoupí podprsenku, ale nějaké oblečení na spaní. A pak o týden později obdrží e-mail: „Jak se vám daří s vaší vypasovanou podprsenkou?“?“

Nové produkty obvykle znamenají, že musíte přepracovat velkou část své taktické komunikace.

2. Nové produkty se mohou snadno pohřbít a vyžadují další vzdělávání ze strany společnosti.

Nemůžete předpokládat, že se vaši zákazníci dozvědí o nových výrobcích, které uvedete na trh, pokud jim o nich neřeknete.

Často od zákazníků slyšíme, že nevěděli, že prodáváme určité typy výrobků – přestože jsme je měli v nabídce již několik měsíců. To obvykle znamená, že je problém ve vzdělávání. Něco v digitálním prostředí nevyplouvá na povrch nových kategorií a oni přistupují k pokladně, aniž by o těchto dalších produktech věděli. A pak je tu pravděpodobně jiný obsah nebo vzdělávání, které musíte přinést do popředí – aby zákazník věděl, proč váš nový produkt existuje, co pro něj dělá a proč by se o něj měl zajímat.

To je bod, který je třeba zlepšit pro každou firmu, ale zejména pro firmy vyrábějící DTC produkty. Někdy jste tak zažraní do toho, co děláte každý den, že zapomínáte, že vaše povědomí o všech dostupných produktech není vždy stejné jako povědomí zákazníka.

3. Při testování a ověřování nových produktů využijte nejnovější členy svého týmu.

Starší členové týmu, zejména ti, kteří pomáhají uvádět nové výrobky na trh, jsou nejvíce emocionálně zainteresováni do nejnovějších výrobků společnosti.

Což znamená, že jsou to také ti, kteří mají největší problém vidět věci novýma očima (včetně mě).

Ale ten zbrusu nový zaměstnanec, kterého jste právě přijali? Dejte jim přečíst vstupní stránku vašeho nového produktu nebo je nechte projít vaši novou e-mailovou marketingovou sekvenci a oni si nepochybně všimnou drobností, které jste vy a váš tým nikdy nevzali v úvahu. Proč? Protože na něm nejsou vázáni. Vidí to poprvé. A stejně jako nový zákazník jsou schopni si všímat věcí novýma očima.

Někdy je to nejlepší, co můžete pro svůj nový produkt nebo pro celou firmu udělat, vykopat základy a postavit je znovu od základů. Je zřejmé, že vaše značka zůstane nedotčena. Všechna tvrdá práce, kterou jste doposud vykonali, není zbytečná. S růstem firmy však budete muset změnit způsob, jakým prezentujete, kdo jste, co děláte a co prodáváte.