5 způsobů, jak zjistit, co vaši zákazníci chtějí, dříve než oni sami

Obava číslo jedna, kterou dnes slýcháme od našich klientů, je tato: “Potřebuji lépe porozumět svým zákazníkům, ale je to stále těžší, ne snazší.” Proč to platí pro tolik podnikatelů? Spočítejme si cesty:

  • Zákazníci jsou méně loajální a mnohem méně důvěřiví než dříve. To platí zejména v odvětvích, jejichž pověst utrpěla během finanční krize—včetně bankovnictví, farmaceutického průmyslu, energetiky, leteckých společností a médií. Ale i když jste v nesouvisejícím odvětví, můžete’je pravděpodobné, že pocítíte stejný účinek.
  • Spotřebitelé mají díky sociálním médiím, snadnému on-line srovnávání a rozšíření možností volby větší moc než kdykoli předtím.
  • Různorodost zákazníků se stále zvyšuje, což klade důraz na mikrosegmentaci a hluboký přehled o zákaznících.
  • Záplava dat způsobená internetem, která zvyšuje poměr hluku a dat, může ve skutečnosti ztížit pochopení vašich zákazníků.
  • Ekonomická nejistota a přetížení daty zákazníky také matou, takže se méně zajímají o produkty než o flexibilní, přizpůsobivá řešení.

Chcete-li se tomuto náročnějšímu klientovi přiblížit, musíte se mu opravdu dostat do hlavy. Zde je pět způsobů, jak toho dosáhnout:

  • Postavte se na místo svého zákazníka’boty. Podívejte se za hranice svého hlavního podnikání a pochopte své zákazníky’s celou škálou možností volby, stejně jako jeho ekosystém dodavatelů, partnerů atd.–jejichž součástí můžete být i vy. Toto cvičení také prohloubí vaše porozumění konkurenci a pomůže vám lépe předvídat její kroky.
  • Přišpendlete se k zákazníkovi’s objednávkou. Sledování klíčových zákazníků’ zkušenosti, když procházejí vaší společností’a všímejte si, kde se jejich zkušenost láme. Některé nemocnice žádají stážisty, aby si proces odbavení vyzkoušeli jako falešní pacienti. Jeden klient požádal manažery, aby odposlouchávali jeho call centrum. Pokud můžete’t přesně prožít zákaznickou zkušenost, vyzkoušejte si hraní rolí ve všech bodech zákaznického procesu’s zkušenostmi s vaší společností.
  • Týmy různých zákazníků v terénu. Jedna banka přidala do svého zákaznického týmu členy skupiny back-office podpory, kteří doplnili obvyklé role zaměřené na zákazníky. Společnost IBM vysílá do terénu vedoucí týmy z různých oborů, aby se setkaly se zákazníky a získaly hluboké znalosti o tom, jak jim lépe sloužit.
  • Učte se společně se zákazníky. Společnost GE pozvala své nejlepší zákazníky v Číně spolu s místními vedoucími pracovníky a manažery zákazníků na seminář o vedení a inovacích. Takový postup pomohl manažerům GE nejen lépe pochopit myšlení čínských protějšků; pomohl jim také toto myšlení ovlivnit.
  • Vychylujte se a předvídejte. Zaměřte se na to, co budou zákazníci chtít zítra, jak to skvěle udělali Steve Jobs a Richard Branson. Zkuste si představit různé budoucnosti pomocí nástrojů, jako je plánování scénářů, a poté prozkoumejte, jak mohou základní změny na trhu ovlivnit vaše zákazníky.

Nezapomeňte, že někdy je třeba jít z cesty, abyste skutečně porozuměli svým zákazníkům. Psychologové vědí, že např’budete pravděpodobně naslouchat problémům, které odpovídají vaší vlastní nabídce, a slevovat z nároků na ostatní. To může způsobit, že propásnete důležité příležitosti nebo se později necháte zaslepit.

Zkuste tedy naslouchat třetím uchem, jako by to dělal antropolog, tomu, co vám vaši zákazníci říkají. Pokud je dokážete skutečně vyslechnout, jsou’vám řekne vše, co potřebujete vědět.

Spoluautor Steve Krupp, generální ředitel společnosti Decision Strategies International, s užitečnými radami od profesora Whartonské univerzity George S. Day, který právě vydal související knihu s názvem Inovační schopnosti. Klikněte zde a otestujte svou orientaci na zákazníka.