Aktualizace transparentnosti sledování aplikací společnosti Apple'se ukazuje jako nejhorší možný scénář pro Facebook

Dva týdny poté, co společnost Apple zavedla pravděpodobně nejvýznamnější aktualizaci softwaru, který pohání iPhone – vyžaduje, aby si vývojáři před sledováním uživatelů vyžádali povolení -, se k tomu přihlásilo méně než 6 % těchto uživatelů. To vychází z údajů analytické platformy Flurry, kterou vlastní společnost Verizon Media a která uvádí, že ji využívá milion aplikací.

To je ohromně nízké číslo, které nedosahuje ani těch nejkonzervativnějších odhadů. Inzerenti odhadovali, že sledování povolí až 40 % uživatelů, ale to se zdá být příliš optimistická předpověď.

Toto číslo jistě musí být alarmující pro Facebook, který se kvůli kroku společnosti Apple veřejně popral. Gigant sociálních médií tvrdil, že výrobce iPhonů chce poškodit malé podniky a ohrozit svobodný a otevřený internet.

Koncem loňského roku Facebook dokonce vyvěsil celostránkové reklamy ve snaze, no, vlastně si nejsem úplně jistý, o co se Facebook pokoušel. Pokud se snažil vyvinout tlak na společnost Apple, aby změnila názor, tak to nevyšlo.

Pokud se Facebook snažil získat sympatické zpravodajství, ani to nevyšlo. Ve většině případů byly reklamy považovány za neupřímné – v nejlepším případě. Dokonce i vlastní zaměstnanci Facebooku viděli, že reklamy jsou špatný nápad.

A pokud se Facebook snažil přesvědčit uživatele, aby sledování povolili, ani to zřejmě nevyšlo. Ukázalo se, že když si lidé mohou vybrat, většina z nich by byla raději, kdyby aplikace nesledovaly vše, co dělají online.

Tato část by neměla být pro nikoho překvapením. Ale skutečnost, že uživatelé odmítají souhlasit, nemusí být pro Facebook ani tou nejhorší zprávou.

Podle serveru AppsFlyer začalo žádat o povolení sledovat uživatele jen asi 15 procent aplikací, což je známka toho, že vývojáři vyčkávají, jak se situace vyvine. Zatímco čekají, je stále jasnější, že nejvíce může ztratit Facebook.

Celý obchodní model Facebooku závisí na shromažďování co největšího množství informací, aby mohl uživatelům zobrazovat tzv. personalizované reklamy.“ Větším problémem však je, že vývojáři a inzerenti si možná právě uvědomují, že svět nekončí.

V takovém případě začne být nabídka společnosti Facebook méně přesvědčivá. Pokud většina uživatelů sledování odmítne, budou se jim zobrazovat reklamy. Jen nebudou personalizované na základě toho, které webové stránky jste navštívili.

Existují skutečně dva aspekty digitální reklamy, které budou nejvíce ovlivněny hromadným odhlášením uživatelů.

Identifikátor společnosti Apple pro zadavatele reklamy (IDFA) je jádrem transparentnosti sledování aplikací (ATT) společnosti. Představte si IDFA jako číslo sociálního pojištění pro váš iPhone, až na to, že až půjdete do důchodu, nikdo vám nebude posílat 500 dolarů měsíčně. Je to dlouhý náhodný řetězec písmen a čísel, který lze použít k identifikaci jednotlivého zařízení.

Vývojáři musí požádat o povolení, aby mohli získat IDFA pro vaše zařízení. Dělá to ze dvou důvodů. Prvním z nich je identifikace uživatele napříč různými aplikacemi nebo webovými stránkami. Takto Facebook pozná, že jste nakupovali nové hodinky. Když pak otevřete aplikaci podporovanou reklamou, aplikace si vytáhne vaši IDFA a inzerent – v tomto případě obchod s hodinkami – vám může zobrazit reklamu na cokoli, co jste vložili do košíku.

Druhým způsobem, jak se používá, je pak měření účinnosti reklam. Nejčastěji se tak děje u tzv. reklam na instalaci aplikací pro hry.

Vývojáři her nakupují reklamy na Facebooku a Facebook používá IDFA k identifikaci toho, komu se reklama zobrazuje. Pokud kliknete na reklamu a nainstalujete hru, vývojář ví, že jste konvertovali z reklamy, za kterou zaplatil. Takto Facebook ospravedlňuje svůj reklamní produkt.

Až na to, že bez IDFA je mnohem těžší sledovat atribuci reklam. To znamená, že pro Facebook je těžší ospravedlnit své reklamní produkty, protože inzerenti nebudou mít stejnou úroveň informací o tom, zda jejich reklamy konvertují.

Apple má samozřejmě reklamní platformu v rámci App Store. Pro Apple je to relativně malý byznys a společnost – po velmi dlouhou dobu – přenechávala získávání zákazníků pro aplikace Facebooku. Zrovna nedávno se však zdálo, že se Apple znovu začal zajímat o své vlastní reklamní produkty, když do svého týmu najal jednoho z bývalých manažerů reklamních produktů Facebooku, Antonia Garciu Martineze.

Pokud jsou reklamy Facebooku méně užitečné, protože je nelze zacílit nebo přiřadit k jednotlivým zákazníkům, inzerenti – zejména vývojáři her – by mohli považovat reklamní platformu společnosti Apple za mnohem zajímavější. To je doslova nejhorší možný scénář společnosti Facebook.