Allhiphop.Zakladatelé společnosti com si mysleli, že týdenní akce zvýší profil společnosti a podpoří její růst

Greg Watkins stál u baru v newyorském nočním klubu, sledoval módní přehlídku na pódiu a snažil se nemyslet na všechny ty drinky, které mu hosté nabíjeli na kreditní kartu. Platil za tři rapery, z nichž dva si objednali celou láhev koňaku Hennessy. Zanedlouho účet přesáhl 600 dolarů – a to bylo to nejmenší, co ho trápilo.

Byl konec srpna 2006 a Watkinsova společnost se sídlem v New Yorku, hiphopová zpravodajská webová stránka AllHipHop.com, strávila rok plánováním tohoto festivalu. Watkins a Chuck Creekmur, jeho spoluzakladatel a kamarád z dětství, doufali, že akce AllHipHop Week katapultuje jejich značku do velkého světa. Místo toho se změnil v noční můru o peněžních tocích. Několik dní před začátkem týdne jim účetní sdělil špatnou zprávu: Společnost se propadá hluboko do červených čísel. Pohledávky byly po splatnosti, náklady se vymkly kontrole a náklady na akci, plánované na zhruba 150 000 dolarů, se vyšplhaly na dvojnásobek této částky.

AllHipHop.com přitahoval pět milionů návštěvníků měsíčně a v roce 2006 měl dosáhnout příjmů kolem dvou milionů dolarů. To byl čtyřnásobek toho, co vydělala v předchozím roce, ale nestačilo to na to, aby absorbovala dalších 150 000 dolarů neočekávaných výdajů. Watkins se vmísil do davu a snažil se tvářit mile. Pro nezasvěcené se zdálo, že se společnosti podařila velkolepá akce, na které vystupovali rappeři zvučných jmen a tisíce fanoušků navštěvovaly koncerty a umělecké výstavy po celý týden. Watkins se však obával, že AllHipHop.com byl na pokraji krachu.

Watkins a Creekmur začali spíše s uměleckou vizí než s obchodním plánem. Vyrůstali spolu v Newarku ve státě Delaware a sdíleli lásku k rapu. Watkins koupil doménu AllHipHop.com v roce 1997, aby propagoval Oblique Recordings, malé nahrávací studio, které provozoval. Creekmur, novinář na volné noze, se snažil prorazit v hudebních časopisech a plánoval spustit vlastní online publikaci. V roce 1998 se přátelé rozhodli spojit síly a založit AllHipHop.com, který se označuje za „nejnebezpečnější místo na světě“.“ Denně ji aktualizovali a stala se zdrojem interních zpráv o umělcích a průmyslu. Zpočátku věnovali reklamě jen malou pozornost a soustředili se na obsah stránek. „Kdybychom ho nepostavili, nebylo by co prodávat,“ říká Watkins.

V roce 2003 už podnik vydělával dost peněz na to, aby Watkins dal výpověď a přešel pracovat pro AllHipHop.com na plný úvazek. Creekmur následoval následující rok. Návštěvnost stále rostla, i když celkový prodej hip-hopu klesal a jiné stránky zaměřené na rap upadaly. Do roku 2006, AllHipHop.com přitahovala více návštěvníků než stránky jako Vibe.com a BET.com, podle služby Alexa, která se zabývá internetovým obchodováním.com. A tento úspěch podněcoval větší ambice. Watkins a Creekmur chtěli, aby se jejich společnost stala celosvětovou značkou. Snili o pořádání hiphopových koncertů a dalších akcí po celém světě, o prodeji CD a dalších produktů prostřednictvím webových stránek a možná i o založení vlastní nahrávací společnosti.

V roce 2002 společnost sponzorovala svou první akci, grilování, které do parku v Queensu přilákalo asi sto lidí. Během několika následujících let, kdy se značka rozšiřovala, se neformální grilování změnilo v týdenní sérii akcí, které Creekmur a Watkins nazvali AllHipHop Week. Byla to velká zábava, ale akce přesto přilákaly jen několik stovek lidí a nepřinesly žádný skutečný finanční impuls. V roce 2006 se dvojice rozhodla zkusit něco ambicióznějšího. Pořádali by akce po celém New Yorku: výstavu umění, přehlídku, na které by si vedoucí pracovníci nahrávacích společností mohli prohlédnout nové talenty, módní přehlídku a diskusi u kulatého stolu s rappery a aktivisty v B.B. King, noční klub na Times Square. Pak to završili hudebním ekvivalentem ohňostroje – závěrečným koncertem, na kterém vystoupili rappeři Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse a Remy Ma v Hammerstein Ballroom. Watkins počítal s tím, že akce bude stát asi 150 000 dolarů – desetinásobek rozpočtu akce z předchozího roku.

Tento údaj se ukázal být optimistický. Watkins a Creekmur zadali většinu práce externím organizátorům akcí, promotérům koncertů a dodavatelům jídla, což jim dalo jen málo rozpočtových parametrů. Jen módní přehlídka stála 25 000 dolarů. Společnost musela zaplatit přestavbu klubu, vybudovat molo, koupit pojištění, najmout modelky a objednat pozvánky. A samozřejmě AllHipHop.com musel uspokojovat VIP hosty. Umělci souhlasili, že vystoupí zdarma, ale Creekmur a Watkins brzy zjistili, že nepřijdou zkrátka. Tyto hvězdy musely být dopraveny do New Yorku letecky, převáženy po městě, ubytovány v hotelech, hosteny a večeřeny. Účty se rychle sčítaly a partneři je s úsměvem platili. „Bylo to, jako bychom museli udržovat façade,“ říká Watkins. „Nechtěli jsme, aby se projevil stres.“

Aby toho nebylo málo, několik inzerentů na webu se opozdilo s placením účtů, a to ve výši asi 500 000 dolarů. AllHipHop.com nikdy neměl formální postup pro stíhání neplatičů. „Když se někdo opozdil s platbou, nedělali jsme si s tím starosti,“ říká Creekmur. „Dostali jsme peníze, když jsme je dostali.“ Ale nedostávali peníze – a potřebovali je hned.

A pak tu byla největší položka ze všech – 90 000 dolarů za velký finálový koncert v Hammersteinově tanečním sále. Akce nebyla příliš propagována a prodalo se jen několik stovek vstupenek. Watkins chtěl snížit své ztráty a zrušit ji. „Nestojí to za to,“ řekl svému příteli. Creekmur byl však odhodlán pokračovat v původním plánu. Zrušení koncertu by znamenalo velkou ostudu a podkopalo by jejich cíl zviditelnit značku. „Uspořádejme co nejlepší akci a o penězích přemýšlejme později,“ tvrdil Creekmur.

Rozhodnutí Watkins a Creekmur rozdali stovky vstupenek, aby zajistili, že všech 2 500 míst v sále bude obsazeno – a to se jim podařilo. V jednu chvíli během vystoupení Busty Rhymese se Watkins podíval na dav. Obrátil se na svého partnera:

„Člověče, jak se z toho dostaneme??“

„Jen si užívej chvíle, bratře,“ odpověděl Creekmur. „To je vše, co mohu říci. Prostě si užijte ten okamžik.“

Watkins však věděl, že následujících několik měsíců nebude vůbec příjemných. Jak by přežili krizi peněžních toků? A jak mohli zajistit, aby se to už nikdy neopakovalo?

Týden po koncertě se Watkins a Creekmur přeskupili v manhattanské kanceláři svých účetních. Hodiny se probírali tabulkami a rozebírali obchod. Sečteno a podtrženo: Podnik byl zdravý a přežije, ale příštích několik měsíců bude bolestivých.

Oba zakladatelé se zadlužili na osobních kreditních kartách o desítky tisíc dolarů. Creekmurův úvěrový rating kvůli dalšímu dluhu utrpěl a zavolal své matce, aby ji upozornil, že možná bude muset požádat o půjčku. „Zaplatili jsme těm lidem, kterým jsme měli zaplatit,“ říká Creekmur. „Kdyby někdo mohl počkat měsíc nebo pár dní, přesně to jsme udělali. Bez těch lidí, kteří byli tak laskaví, že s námi spolupracovali, bychom měli vážný, vážný problém.“ Naštěstí jejich účetní, právníci a poskytovatel webhostingu souhlasili s tím, že počkají, protože AllHipHop.com v minulosti vždy platil své účty včas.

Téměř krach odhalil chyby v obchodních praktikách partnerů. Jejich společnost vyrostla ze svých starých zvyklostí; bylo načase dospět. Jedním z prvních cílů bylo dostat pod kontrolu peněžní toky – což byl zásadní krok pro firmu, která jen za hostování a údržbu svých webových stránek utratila desítky tisíc dolarů. Creekmur a Watkins zavedli formální postup pro vymáhání neplatičů. Jejich účetní firma by pečlivěji sledovala pohledávky – a zaměstnanci by začali třást stromy, když by byly účty po splatnosti.

Podnik se rozrostl tak rychle, že si zakladatelé neuvědomili, jak velký potenciál promarnili. Stránky generují 140 milionů zobrazení webových stránek měsíčně a většina z nich nebyla zaplněna reklamami generujícími příjmy. AllHipHop.com najala dva obchodníky na plný úvazek, aby zvýšila příjmy z reklamy. Creekmur a Watkins podepsali smlouvu s hromadným inzerentem, který se zavázal zaplnit 80 procent reklamního prostoru webu, čímž si zajistil milionové příjmy ročně. Začali cílit reklamu podle specifického vkusu každého diváka. Spustili také e-shop s prodejem CD, DVD, šperků, elektroniky a her a uzavřeli partnerství s Amazonem.com, iTunes a Thumbplay prodávat hudbu a vyzváněcí tóny.

Zhruba po šesti měsících se společnost vrátila k včasnému placení účtů. Mezitím celá operace prošla změnou, protože Creekmur a Watkins se snažili zvýšit její globální postavení. Na obnovení webových stránek vynaložili více než 100 000 dolarů. Přidali více videorozhovorů, audio streamů a obsahu, který se rozšířil mimo hudbu i na životní styl, jako je sport, zdraví, hry a móda. Dříve se bránili financování zvenčí, aby si zachovali kontrolu nad svým podnikáním; v roce 2007 se otevřeli myšlence na investory a začali jednat s investory rizikového kapitálu, kteří by jim mohli pomoci s další expanzí. V roce 2007 podle Watkinse tržby přesáhly 4 miliony dolarů a web byl nedávno nazván „CNN hip-hopu“ Essence časopis.

Při zpětném pohledu jsou oba partneři rádi, že se rozhodli využít pákového efektu až k rozbití firmy. „Udělali jsme dva kroky zpět a pět kroků vpřed,“ říká Creekmur. „Není pochyb o tom, že jsme udělali správnou věc. Opravdu to zviditelnilo společnost. Dostalo nás to do ligy, ve které ještě žádný hiphopový web nebyl.“

Pro AllHipHop Week 2007 se plánovalo pečlivěji a dodavatelům byly dány pevné rozpočty. Podepsali sponzorskou smlouvu s American Airlines, což jim ušetřilo desítky tisíc dolarů na cestovních výdajích. A akci zvládli za 200 000 dolarů – o 100 000 dolarů méně než v roce 2006. Týden měl vhodné téma: znovuzrození.

Odborníci se vyjadřují

Najděte si partnery

Watkins a Creekmur by se měli zamyslet nad navázáním partnerství za účelem rozšíření své značky, místo aby vše dělali sami. Mohli by se zaměřit na oblečení a další zboží, například licencováním značky AllHipHop Russellu Simmonsovi, který už zná trh a má síť výrobců a distributorů. Marže by byly nižší, ale objem by byl vyšší. Kdyby věnovali peníze neziskové organizaci výměnou za určitou publicitu, podpořili by značku za zlomek nákladů na tradiční reklamu.

Lawrence Gelburd
Přednášející
Wharton School
Pensylvánská univerzita

Vraťte se k základům

Je to stejný příběh, který jsem viděl mnohokrát: podnikatelé bez plánů, bez rozpočtu a bez disciplíny. Watkins a Creekmur by měli vytvořit představenstvo se třemi až pěti poradci, kteří by se pravidelně scházeli, aby přezkoumávali a schvalovali plány společnosti. Měli by utrácet peníze pouze tehdy, když mohou kvantifikovat návratnost investice. A konečně, každý z nich by měl každoročně absolvovat jeden nebo dva kurzy na místní obchodní škole, aby se naučili kvantitativní aspekty podnikání. Vášeň a energie nestačí, základy je třeba procvičovat a uplatňovat.

Steven Rogers
Profesor
Kellogg School of Management
Severozápadní univerzita

Jsou události tou nejlepší sázkou?

Můj hlavní návrh je, abyste se dlouze a důkladně podívali na hodnotu živých akcí. Web dramaticky změnil výpočet marketingových dolarů. Kolik nových diváků by si koupili za 200 000 dolarů, kdyby je použili na marketing ve vyhledávačích, místo aby je utratili za nejnovější akci? Zdá se být jasné, že AllHipHop rostl velmi rychle i bez událostí. Do budoucna bych jim doporučil, aby se znovu zaměřili na to, co jim v minulosti tak dobře fungovalo – kvalitní redakční práce v kombinaci s merchandisingem.

Tim Westergren
Zakladatel
Pandora Media
Oakland, Kalifornie