American Airlines právě odhalily krutou pravdu. Tady'je, co to znamená pro cestující

Když jsem psal knihu o Harvard Business School, slyšel jsem jednu historku.

Zní takto. Student na elitní vysoké škole je rozčilený kvůli školní politice.

Stěžuje si děkanovi: „Co je to za podnik, který se takhle chová ke svým platícím zákazníkům??“

Děkan odpoví: „To je to, v čem jste se spletl. Vy nejste zákazník. Vy jste ten produkt.“

Vzpomněl jsem si na to, když jsem nedávno slyšel, co American Airlines říká o cestujících, kteří nyní létají – a které bude muset přilákat, aby přežila ve světě po koronárním viru.

Udělejme krátký krok zpět. Po dlouhou dobu před pandemií se American Airlines chovaly stejně jako jejich velcí konkurenti – konkrétně United Airlines a Delta Air Lines – v tom smyslu, že jejich klíčovými cestujícími byli obchodní cestující.

Mělo to smysl. Kdybyste provozovali leteckou společnost, koho byste raději měli na sedadlech??

Chtěli byste, aby příležitostní cestující, kteří jsou jen velmi málo loajální ke značce a jejichž hlavním zájmem, bez ohledu na to, co je zajímá, je prostě najít nejlevnější let, který mohou?

Nebo byste chtěl, aby loajální obchodní cestující – takoví cestující, kteří létají často, kteří se zapojují do vašeho věrnostního programu, kteří si cení věcí, jako je pohodlí a komfort, více než ceny, a jejichž společnosti nakonec platí účet?

Problém je v tom, že od pandemie už prostě není tolik obchodních cestujících. Tržby a počet cestujících předních leteckých společností prudce klesly – do té míry, že American Airlines plánuje zrušit 40 000 pracovních míst (včetně dobrovolných odchodů) a United Airlines oznámila, že k 1. říjnu propustí 19 000 zaměstnanců.

Ale jeden světlý bod se přece jen našel, prozradil v rozhovoru šéf výnosů American Airlines Vasu Raja. Možná je trochu matný, ale existuje.

V měsíci červnu došlo k určitému nárůstu počtu cestujících. Ukázalo se však, že cestující, kteří byli ochotni letět, nebyli obchodními zákazníky, po kterých velké letecké společnosti toužily. Byli to cenově citliví, méně loajální cestující – mnozí z nich by možná upřímně řečeno o létání dříve uvažovali jen zřídkakdy.

Raja to vysvětlil takto:

  • Před třemi lety zavedla společnost American Airlines službu základní ekonomické třídy – své nejlevnější letenky s největším počtem omezení a nejmenším počtem výhod, jejichž cílem bylo odčerpat část nízkonákladových cestujících od leteckých společností, které na tomto druhu cestujících postavily více svůj obchodní model.
  • Během červnového vzestupu však plných 85 procent cestujících společnosti American Airlines letělo na tyto nízkonákladové letenky v základní ekonomické třídě. I od té doby většina z nich stále létá na tyto letenky.
  • Převážná většina těchto cestujících je mladší 30 let a nikdy se nezapojila do mílového programu AAdvantage, což naznačuje, že se jedná o nové zákazníky – nikoli o opakované zákazníky.

„Základní ekonomiku si představujeme mnohem jinak, než jak jsme ji navrhli,“ řekl Raja agentuře Bloomberg. „Předpokládáme, že ji využijeme zcela přímo jako prostředek k tomu, aby zákazníci, kteří předtím opravdu necestovali, přišli na trh, jako vstupní produkt do letecké společnosti, do cestovního zážitku.“

Můžeme diskutovat o tom, zda je to dobrá strategie, snažit se přilákat nové cestující, kteří dosud moc nelétali (a kteří platí z vlastní kapsy), na rozdíl od snahy nějakým způsobem přilákat obchodní cestující, kteří byli ochotni platit více (a jejichž společnosti z velké části platí účet) – a do jaké míry může American tento posun provést.

Ale to všechno mě vrací k tomu příběhu s elitní vysokou školou a k otázce, kdo je vlastně zákazník a kdo produkt.

Protože nezapomeňte, že jsou to cestující, kteří předtím letěli jen zřídka. Jsou to ti, kteří nejsou členy AAdvantage. A věrnostní programy jsou velký byznys.

Alespoň bývali před pandemií.

Vraťme se například do roku 2018 a American Airlines vydělala 1 dolar.15 miliard dolarů prodejem věrnostních mil bankám jen v první polovině roku, uvádí analytik. Tentýž analytik tvrdil, že polovina celkové marže společnosti American by mohla pocházet z prodeje věrnostních mil.

Generální ředitel American Airlines Doug Parker tuto myšlenku zpochybnil, ale na začátku letošního roku si American Airlines nechala svůj věrnostní program ocenit a údajně vyšel na 30 miliard dolarů, jak uvádí web letecké společnosti View From the Wing (Pohled z křídla).

Ještě před pandemií byla celá tržní kapitalizace American Airlines jen malým zlomkem této. Ale bez ohledu na to chápete, kam tím míříme, že??

Věrnostní programy jsou cenné … pokud mají spoustu členů … a if Tito členové jsou typ lidí, kteří dělají věci, jako je vybírání kreditních karet s vysokou marží … a pokud Vybírají si karty na základě příslibu mil za nákupy, nejen za létání.

Ale každý krok, který American Airlines nebo její konkurenti udělají směrem od obchodních cestujících k cestujícím za nízké ceny, je krokem pryč od tohoto modelu. Existuje fyzický limit, kolik cestujících se vejde do letadla.

Znamená to tedy, že nejde jen o nižší cenu letenky, s níž se letecké společnosti potýkají, když musí uspokojovat cestující základního ekonomického typu; jde o postupně menší příležitost prodávat míle bankám.

Osobně jsem neletěl letadlem od doby před pandemií, takže nemám podíl na tomto boji. Ale vedu malou firmu. A závěr je pro mě jasný.

Když jsou těžké časy, právě tehdy zjistíte, kdo jsou vaši skuteční zákazníci.

A možná, že váš skutečný produkt.