American Apparel Wind Down: Rozhovor s generální ředitelkou Chelsea Graysonovou

American Apparel je značka, na kterou v těchto dnech všichni myslí. A jak většina ví, společnost má za sebou náročnou minulost, která v říjnu 2015 vyústila v podání návrhu na bankrot podle kapitoly 11. V roce 2014 se společnost dostala do konkurzu. Údajně se díky tomuto procesu značka dohodla na konverzi svého dluhu ve výši více než 200 milionů dolarů do vlastního kapitálu a také na přivedení nového dlužnického financování a dalšího kapitálu. O restrukturalizaci a nakonec i vystoupení z bankrotu se nemalou měrou zasloužila Chelsea Graysonová, která nastoupila jako generální poradkyně a nakonec převzala funkci generální ředitelky. Je mi ctí, že mohu Chelsea nazývat přítelkyní, a myslela jsem si, že by čtenáře mohlo zajímat, jak to vidí ona, protože American Apparel je opět ve zpravodajském cyklu s blížícím se ukončením své činnosti. Zde je přepis našeho rozhovoru a skutečný příběh jejími vlastními slovy.

LM: Mám za to, že American Apparel se prodával jako licence? Někdo by mohl tvrdit, že prodej značky jako licence je místem, kde značky umírají. Myslíte si, že American Apparel tento prodej přežije??

CG: Společnost American Apparel prodala svou značku přímo, nikoliv jako licenci, a jsem přesvědčen, že značka American Apparel bude pod novým vlastníkem i nadále vzkvétat. Jako generální ředitel společnosti jsem měl za úkol podstatně zlepšit naši činnost tak, abychom nakonec mohli přilákat konkurenční nabídky a podnik prodat, přičemž hlavní důraz jsem kladl na dlouhodobé zachování značky. Po pečlivém zvážení a prozkoumání všech strategických možností jsme značku úspěšně prodali společnosti Gildan Activewear. Gildan v průběhu let umožnil vývoj a růst mnoha dalších ikonických oděvních značek a nedávno oznámil, že hodlá pokračovat v důležité tradici „Made in the USA“, která je základem značky. Ve skutečnosti nám jako svobodné matce dvou teenagerů velmi záleží na přežití značky American Apparel, a to jak jako zákazníkům, tak proto, že identita značky je tak krásně spjata s Los Angeles, naším rodným městem.

LM: Co vás čeká příště?

CG: Vzhledem k tomu, že jsem byl generálním ředitelem a členem představenstva výrobního subjektu s globálními maloobchodními, e-commerce a velkoobchodními aktivitami, které zahrnovaly 50 zemí, není mnoho problémů, které bych nemusel řešit. Dychtivě si vyhrnu rukávy a předám mnoho těžce nabytých zkušeností, které jsme se s mým manažerským týmem na této cestě naučili, v další pozici C-suite a navíc v další správní radě. Část svého času hodlám věnovat také pomoci chronickým bezdomovcům v Los Angeles. Moje kancelář se nachází v naší hlavní šicí továrně na okraji oděvní čtvrti v centru Los Angeles, kde na mnoha čtverečních blocích žijí chroničtí bezdomovci. Každý den projíždím těmito komunitami na cestě do továrny a z ní a jsem nucen uskutečnit změnu. Během svého působení ve vedení společnosti American Apparel jsem vedl několik iniciativ, jejichž cílem bylo zlepšit život chudých lidí, a v této práci budu pokračovat i po svém odchodu z firmy.

LM: Jste hrdí na to, čeho jste dosáhli, nebo si přejete, abyste toho dokázali víc??

CG: Jsem velmi hrdá na to, čeho jsme jako tým v American Apparel dosáhli. Výrazně jsme zlepšili náš dodavatelský řetězec a kontrolu kvality, aby se naše výrobky mohly i nadále vyrábět v USA. Přepracovali jsme vzhled, dojem a možnosti nakupování na našich stránkách elektronického obchodu a také jsme spustili „Factory Site“, který se stará o naše zákazníky citlivější na cenu a kurátorsky jim nabízí výprodejové produkty. Zmodernizovali jsme náš marketingový plán a zaměřili se na sociální média, zapojení fanoušků (což je s přibližně 5 miliony sledujících kriticky důležité) a především na influencery na sociálních sítích. Přepracovali jsme náš proces plánování a přidělování, abychom mohli efektivněji uspokojovat poptávku zákazníků. Když jsem do společnosti nastoupil, měla za předchozích pět let ztrátu přes 300 milionů dolarů; naše úsilí umožnilo společnosti fungovat a zachovat pracovní místa ještě dva a půl roku. Všechny tyto neuvěřitelně náročné snahy nám umožnily přilákat několik zájemců o koupi a nakonec úspěšně dokončit prodej společnosti Gildan.

LM: Myslíte si, že skutečnost, že se značka jmenuje „American“ Apparel a bude vlastněna kanadskou společností, značce uškodí, nebo pomůže?? Budou Američané stále chtít kupovat tuto značku?

CG: Společnost Gildan významně investovala do svých amerických aktivit, obchoduje se na newyorské burze a především oznámila, že bude i nadále vyrábět výrobky pod značkou American Apparel v USA. Naše oblečení plnilo v šatnících lidí důležitou funkci pracovního koně: proměnili jsme představu o základních módních prvcích. Vím, že značkou budu žít i nadále, a naši zákazníci byli vždy také zarytě loajální.

LM: Co vás přimělo nastoupit do společnosti American Apparel na prvním místě?

CG: Když jsem nastoupila, American Apparel byl víc než jen oděvní společnost, byla to výzva k akci. Společnost se horlivě věnovala společenským komentářům, včetně proimigrační imigrační reformy (včetně partnerství s fondem New Americans Opportunity Fund, který založila Kalifornská komunitní nadace), práv LGBTQA (včetně dlouhodobého filantropického vztahu s organizací Human Rights Coalition) a posílení postavení žen (zejména pokud jde o zdravý tělesný vzhled – používáme obyčejné ženy namísto tradičních modelek z vysoké módy a naše marketingové snímky nehyzdíme airbrushem.) Značka byla také ikonická, a to nejen jako americká značka, ale jako značka Los Angeles. Všechny naše výrobky jsme vyráběli sami v pěti výrobních závodech v centru Los Angeles a jeho okolí, v mém rodném městě, kde jsem se narodil, vyrostl a kde stále žiji se svými dětmi. Uvnitř společnosti rádi říkáme, že naše marketingové kampaně mají zpravidla tři modely: modelky, které oblečení nosí, naši ikonickou růžovou šicí továrnu (která zároveň slouží jako sídlo naší společnosti) v DTLA a krásné město Los Angeles. Jak jsem již uvedl, společnost v předchozích pěti letech prodělala více než 300 milionů dolarů, ale tato krásná značka si zasloužila žít a já jsem se rozhodně chtěl podílet na zachování dlouhodobého odkazu značky.

LM: Co vás přimělo věřit ve značku?

CG: American Apparel je výjimečný tím, že značka vždy znamenala víc než jen oblečení. Stejné vlastnosti (uvedené výše), které mě přiměly k nástupu do společnosti, mě přiměly uvěřit ve značku a její sílu, což nakonec vedlo k našemu úspěchu v aukčním procesu.

LM: Jaký je váš nejoblíbenější kousek oblečení od společnosti American Apparel, který vlastníte??

CG: Dylan Trench, v papírovém provedení. Pro mě je to jeden z těch klasických, nadčasových kousků, které mohu použít v pěkném počasí k pozvednutí jakéhokoli outfitu – ať už ho přehodím přes úzké džíny a naše halenkové body, naše mini šaty s krkem a punčocháče nebo tradičnější šaty, které bych si vzala do práce.

LM: Jako nadšený fanoušek značky jsem osobně zvědavý, jak nový vlastník projde prodejem a jak si zachová kapitál a integritu značky.

Stejně tak je vzrušující sledovat, jakého dalšího nesplnitelného úkolu se Chelsea ujme nyní, když tuto bestii zkrotila. Během našeho oběda mi řekla, že si plánuje vzít volno, ale upřímně řečeno, nejsem si jistý, jestli má v DNA tlačítko „vypnout“.