Co je to hlavní marketingový technolog?

placeholder

Ještě jste nepotkali nikoho s titulem „hlavní marketingový technolog“? Budete. Jde o vrcholné vyvrcholení mezi rolí marketingového ředitele (CMO) a informačního ředitele (CIO) a jeho popularita roste.

Hranice mezi CMO a CIO se už léta stírá. Poprvé jsem se s tím setkal v roce 2013 na konferenci Ad Age, kde vystupovali Bob Lord (globální generální ředitel) a Ray Velez (globální technický ředitel) ze společnosti Razorfish, kteří právě vydali knihu Converge: Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology (Proměna podnikání na pomezí marketingu a technologií). Je to skvělá kniha a vřele ji doporučuji, pokud vás toto téma zajímá. Jejich pointa spočívá v tom, že v tomto období naší historie digitálního marketingu se marketing a technologie musí překonat samotná sila, do kterých byli úhledně zastrčeni.

Nejvhodnější osobou pro zhroucení marketingových a technologických funkcí ve vaší firmě je samozřejmě někdo, kdo byl vyškolen pro zvládání obou těchto funkcí. Dnes je to do jisté míry vzácná dovednost, ale nebude to trvat dlouho.

Společnost Gartner to předpověděla už před třemi lety!

V únoru 2012 vyšel v časopise Forbes článek, který zněl: „Za pět let budou CMO utrácet za IT více než CIO.“ Jejich hlavní body podporující tuto předpověď byly následující:

Jak všichni víme, marketing je stále více založen na technologiích;Využití a zvládnutí Big Data je nyní klíčem k dosažení konkurenční výhody; Mnohé marketingové rozpočty jsou již dnes vyšší a rychleji rostou než rozpočty na IT.

Nedávno zveřejnil časopis CIO tento článek: „CIO-to-CMO Transition of Power Is Becoming a Reality“ (Přechod moci mezi CIO a CMO se stává realitou). CIO poukázal na to, že přechod proběhl rychleji, než Gartner v roce 2012 předpovídal v horizontu pěti let. Článek argumentoval tím, že vzhledem k tomu, že většina dnešního marketingu je řízena daty, jsou CIO přirozenou volbou pro to, aby se stali novou generací CMO.

Kdo dnes hraje roli hlavního marketingového technologa??

Pro tento článek jsem vedl rozhovor s Garym Shatswellem ze společnosti Sizzling Platter, LLC. Na svém profilu na síti LinkedIn zastává funkci informačního ředitele a viceprezidenta pro marketing. Jako úřadující šéf marketingu i IT je Gary Shatswell v dobré víře v roli hlavního marketingového technologa, i když oficiálně tento přesný titul nedostal.

Když jsem se dozvěděl více o Garyho minulosti, zjistil jsem, že stejně jako mnoho šéfů marketingových technologií začínal Gary v IT a vypracoval se až na pozici CIO. Když se ukázalo, že dnešní šéf marketingu analyzuje velké objemy dat, buduje složité technologické systémy a architekturu pro řízení zákazníků a jejich loajality, stejně jako systémy pro automatizaci marketingu, připadalo mi to všechno Garyho velmi povědomé.

„Věřím, že každý CIO bude zpočátku cítit trochu obavy z toho, že vedle své tradičnější role CIO bude vlastnit i marketingovou funkci,“ řekl Gary Shatswell, „ale jak CIO zjišťují, že všechna nejdůležitější informační aktiva jsou v současné době spravována marketingovým oddělením, migrace z role CIO na hlavního marketingového technologa se jeví jako přirozená evoluce role CIO.“

Co je na roli hlavního marketingového technologa tak jedinečného??

Samotná role je potvrzením toho, jak důležitá je marketingová skupina pro zvyšování příjmů v organizaci a jak dnešní marketingové informační systémy při správném zajištění zdrojů podporují současný i budoucí růst podniku. Pokud CIO aktivně nespolupracují se svými marketingovými protějšky, pak dochází k rostoucímu rozporu mezi rolí CIO a tradiční rolí CMO. Pouze spojením těchto dvou rolí může mít generální ředitel kompletní přehled o tom, na základě jakých poznatků je třeba rychle jednat, aby si upevnil nebo udržel pozici na vrcholu společnosti.

Stručně řečeno, síla pochází z průsečíku mezi marketingem a IT. Marketing bez technologií je rychle opouštěn sofistikovanějšími přístupy založenými na velkých datech v reálném čase, která při správné analýze vedou k poznatkům, opatřením a značnému dopadu na hospodářský výsledek společnosti. Naopak organizace IT, která není propojena s marketingovou funkcí, je v podstatě slepá k velké většině informačních aktiv, která jsou pěstována a spravována marketingovými informačními systémy.

K maximalizaci efektivity marketingu a technologií je zapotřebí hybridní přístup.

Dnes si již nemůžeme dovolit oddělená sila mezi marketingem a IT. Rychlé zhroucení těchto sil znamená, že jeden člověk musí být schopen plynule komunikovat mezi oběma skupinami. Zatímco mnoho CMO se dostává do područí technologické stránky svého podnikání, přirozeným vývojem této role je, že CIO zlepšuje své marketingové dovednosti, aby mohl přerůst v roli hlavního marketingového technologa. Čím rychleji tyto trendy přijmeme, tím větší dopad budeme mít na naše hospodářské výsledky. To je skvělý obchodní náhled opředený daty. To je naše budoucnost a je to důvod, proč budou šéfové marketingových technologií v dohledné budoucnosti velmi žádaní.