Facebook u teenagerů ztrácí na popularitě, ale stále drtí Snapchat

Válka Facebooku proti Snapchatu je tak nerovná, jak jen může být. Facebook se ukázal jako téměř nezastavitelný a v poslední době využívá velkou část své síly k tomu, aby rozdrtil Snap Inc., s neblahými důsledky pro její obchodní výsledky. Na jedné frontě se však menší společnosti podařilo získat určité území: teenagery.

Výzkumná a analytická společnost eMarketer ve středu oznámila, že „snížila své prognózy používání Facebooku u osob mladších 18 let a zvýšila prognózy pro Snapchat u stejné věkové skupiny“.“ Jinými slovy, eMarketer očekává, že nad Facebookem bude ohrnovat nos více teenagerů, zatímco Snapchat si budou dychtivě stahovat.

A to není jediná známka toho, že Facebook zřejmě ztrácí na dynamice. Casey Newton z The Verge upozorňuje, že podle údajů společnosti Apptopia se zdá, že počet stažení aplikace Facebook pro iOS je na nejnižší úrovni od roku 2013.

Ale ještě nezačínejte psát nekrology Facebooku. Za prvé, spolu se Snapchatem je jednou ze služeb, které zřejmě Facebooku ubírají mladší uživatele, Instagram, který Facebook vlastní. Uvádí společnost eMarketer:

I když uživatelská základna Facebooku v USA celkově nadále roste, jeho podíl uživatelů sociálních sítí bude nadále klesat. Nejvýrazněji klesne u uživatelů ve věku 12 až 17 let – 81 %.9 % amerických uživatelů sociálních sítí v tomto věkovém rozmezí bude letos používat Facebook; toto číslo klesne na 76 %.2 % do roku 2021.

Naproti tomu společnost eMarketer v souladu s nahlášenými údaji zvýšila své prognózy používání Snapchatu v letošním roce. Platforma poroste o 25.8 % na 79.2 miliony celkových měsíčních uživatelů v USA. Zatímco údaje o růstu byly upraveny výše u všech věkových skupin kromě nejstarší, největší úprava se týkala skupiny 18-24 let. V tomto věkovém rozmezí vzroste počet uživatelů o 19.2 % v letošním roce.

Podobně vzroste i celkové používání Instagramu, a to o 23.8 % letos v USA na 85.5 milionů, což je více, než se původně předpokládalo. Instagram letos zvýší počet svých uživatelů mezi Američany mladšími 12 let o 19.0 % a osoby ve věku 12-17 let o 8.8%.

Přestože má Instagram celkově více uživatelů než Snapchat, mladší sociální síť poráží Instagram ve dvou klíčových věkových skupinách: 12-17 let a 18-24 let. Podle nejnovější prognózy společnosti eMarketer nyní Snapchat – poprvé – předstihl Instagram i Facebook, pokud jde o celkový počet uživatelů ve věku 12-17 let a 18-24 let. V důsledku toho vzroste podíl Snapchatu na počtu uživatelů sociálních sítí na 40.8 % v letošním roce a do roku 2021 dosáhne téměř poloviny.

Důležité je mít na paměti kontext. Facebook má problém, který by Snap rád vyřešil. Naráží na horní hranici toho, jak velká může být síť sociálních médií.

Ještě v květnu eMarketer odhadoval, že zrychlování příjmů Facebooku se během příštího roku vyrovná: „Výdaje na reklamu na Facebooku stále rychle rostou, ale tempo růstu bude do roku 2018 výrazně nižší než v roce 2016. Společnost eMarketer předpovídá 26.5% růst v roce 2018 – méně než poloviční tempo než v roce 57.V roce 2016 byl zaznamenán 4% nárůst.“ Pomalejší růst je přirozeným vývojem zralé společnosti, která se na nejziskovějších trzích stále blíží bodu nasycení.

Jedinou výhodou Snapchatu, který stále ještě zaostává za absolutními počty uživatelů Facebooku, Instagramu a WhatsAppu, je jeho cool faktor, který vede k jeho neúměrné popularitě mezi mladými dospělými. Teenageři jsou obzvláště atraktivní pro inzerenty značek, které technologické společnosti doufají odlákat od televize.

Zatímco marketéři přímé reakce usilují o okamžitý nákup nebo závazek ze strany spotřebitele, inzerenti značek chtějí vyvolat amorfní afinitu, která může vést k celoživotním konzistentním nákupům. Snapchat je jako zmenšená verze televize, až na to, že v něm vystupují vaši přátelé (a žádné souvislé zápletky), takže je ideální pro inzerenty značek, kteří se přesouvají do digitální sféry, protože televizní publikum zaostává.

Možná to není novinka, ale Facebook si zachovává všechny ostatní výhody. Odvážné snahy Instagramu o klonování znamenají, že v majetku Facebooku je k dispozici reklamní prostředí téměř totožné s prostředím Snapchatu, což znamená lepší cílení a sledování. A v rozporu s prognózami společnosti eMarketer se zdá, že růst počtu uživatelů Snapchatu se čtvrtletí od čtvrtletí zpomaluje:

Tiffany Coletti Kaiserová, výkonná viceprezidentka pro marketing a klientské služby v poradenské společnosti Digital Remedy, zhodnotila na začátku srpna obě společnosti působící v oblasti sociálních médií. “ V dnešním světě zaměřeném na video má Snap správnou myšlenku, že jedinečné zážitky jsou atraktivní pro spotřebitele a na oplátku pro inzerenty.“

„To, co se jim však daří z hlediska ideální nabídky, nechápou z hlediska realizace inzerentů. Snap nevzal v úvahu, že tvorba videopříspěvků vyžaduje rozpočet na výrobu, čas a prostředky, které většina značek nemá,“ vysvětlila.

Aby se Snapchatu vyplatilo překonat tato rozpočtová omezení, musí růst. A ne jen trochu.