Jak sestavit řídicí panel generálního ředitele

Každý generální ředitel musí mít prst na tepu svého podnikání. Může být náročné zjistit, jaké údaje sledovat, jak je měřit a jaké kroky podniknout. Mít omezené zdroje znamená, že musíte nemilosrdně stanovit priority a být selektivní v tom, co se analyzuje. Výběr toho, na co se zaměřit, bude záviset nejen na konkrétním typu vašeho podnikání, ale také na fázi vaší společnosti.

„Na začátku je důležité zaměřit se na metriky ‚tvorby hodnoty‘ před metrikami ‚zachycení hodnoty‘,“ říká Andrew D’Souza, prezident společnosti Bionym. „Znamená to pochopit, jaký přírůstkový užitek mají vaši zákazníci z vašeho produktu oproti tomu, co by jinak používali.“

Posouzení „tvorby hodnoty“ může být obtížné. Tyto metriky lze odvodit a měřit mnohem obtížněji než jasné metriky, jako jsou tržby, zobrazení stránek nebo počet stažení. Jak vyhodnotíte náladu zákazníků?

„I když má své chyby, Net Promoter Score je dobrý způsob, jak zabalit spoustu zpětné vazby do tvrdé metriky, kterou lze sledovat v čase a porovnávat s ostatními hráči v oboru,“ říká Dan Shapiro, zakladatel a generální ředitel společnosti Robot Turtles. „Kdybych měl doporučit jedno číslo generálnímu řediteli v rané fázi, bylo by to právě ono. Jedná se o číslo, které vám může napovědět, zda váš produkt funguje na základní úrovni a je připraven na škálování.“

Vaše Čisté skóre propagace (Net Promoter Score) se získá tak, že se zákazníků zeptáte na jednu jednoduchou otázku, na kterou odpoví na stupnici od 1 do 10: Jaká je pravděpodobnost, že byste nás doporučili členům rodiny nebo přátelům?? Každá odpověď je rozdělena do tří kategorií: Promotéři (hodnocení 9-10), pasivisté (hodnocení 7-8) a odpůrci (hodnocení 0-6). Skóre se vypočítá tak, že se vezme procento Promotérů a odečte procento Detraktorů. Srovnávací údaje jsou nutné k tomu, abyste pochopili, jak zapadáte do svého trhu.

Přestože vám vaše Net Promoter Score poskytuje puls angažovanosti zákazníků, získat úplný obraz znamená jít nad rámec údajů z průzkumu. Jako generální ředitel se musíte dostat z kanceláře a mluvit přímo se zákazníky. Na vás je, abyste měli jasnou představu o vnímání trhu – abyste věděli, co v očích potenciálních kupujících funguje a co by se dalo zlepšit.

„Měření ukazatelů tvorby hodnoty (např.g., dolarů nebo ušetřeného času, zapojení zákazníků atd.) vás donutí často mluvit se svými prvními zákazníky a zajistí, že budete trávit čas se zákazníky, kteří váš produkt skutečně ocení, a ne s těmi, kteří jen skočí po další nablýskané novince,“ říká D’Souza.

Mimo nálady zákazníků existují pro společnosti hmatatelnější metriky, které je třeba sledovat. Kromě znalosti aktuální hotovost na skladě a jaké příjmy jsou vázány, ), je pro vás zásadní, abyste pochopit, co se připravuje. Zajištění podrobného a přesného předvídání prodeje je důležité, aby bylo možné včas odhalit potenciální problémy.

„Příliš mnoho metrik se dívá spíše do zpětného zrcátka než na cestu před sebou,“ říká Catherine Grahamová, zakladatelka a generální ředitelka společnosti commonsku. „Potřebujete mít dobrý přehled o aktivitách v potrubí, abyste věděli, zda dosáhnete svých čísel.“

Abyste porozuměli svému zákaznickému potrubí, musíte důkladně znát prodejní cyklus. Prodejní procesy se v jednotlivých společnostech liší. Podívejte se na svá předchozí čísla, abyste mohli posoudit a stanovit precedentní poměry počtu prodejních hovorů k počtu uzavřených obchodů, stejně jako průměrnou výši objednávky a dobu mezi opakovanými nákupy. Nechte své prodejce uvést seznam současných potenciálních zákazníků v jejich zásobníku, podrobně popsat očekávaný objem objednávek, vysvětlit, kde se nacházejí v kontaktním cyklu, a ohodnotit pravděpodobnost uzavření prodeje. (Většina prodejních nástrojů tento druh řízení trychtýře snadno umožní.) Navíc pokud prodejci vědí, že pravděpodobnosti, které navrhují, budou použity pro stanovení jejich individuálních provizních cílů, je vyšší pravděpodobnost přesného vykazování.

Pochopení vašeho prodejního procesu je důležité pro odhalení skrytých nákladů vašeho podnikání. „Můžete mít produkt s vysokou marží, ale pokud má vysokou prodejní režii, pak může firmě vydělávat méně peněz než produkt s nižší marží a nižšími nároky,“ varuje Grahamová.

Dostat se ke skutečnému náklady na získání zákazníka znamená, že rozumíte svým prodejním kanálům a procesům. Není to jen procento z rozpočtu na reklamu – vyžaduje to agregaci všech souvisejících nákladů, včetně poptávek v terénu, výdajů na marketing a režijních nákladů prodejního týmu.

Znalost nákladů na získání nových zákazníků není nijak zvlášť užitečná, pokud neznáte hodnotu každého zajištěného zákazníka. Výpočet celoživotní hodnotu zákazníka je tak jednoduché, jako znát průměrnou útratu na zákazníka v průběhu jeho spolupráce s vámi. Pokud náklady na získání nových zákazníků převyšují průměrnou útratu na zákazníka, pak existuje významný problém, který je třeba vyřešit.

Ačkoli tyto ukazatele nejsou vyčerpávající, poskytnou vám přehled o celkovém stavu vašeho podniku. Průběžné měření, experimentování a zdokonalování přístupu vám pomůže včas odhalit problémy, upozornit na oblasti příležitostí a udržet si zaměření na neustálé zlepšování.