Jedno slovo, které definuje skvělou osobní značku

Byl jsem přesvědčen, že snaha o budování osobní značky, zejména pro průměrného majitele malé firmy, je ztrátou času. A přiznávám, že jsem byl kvůli tomu trochu samolibý.

Pak mě Julia Allisonová pevně usadila na své místo – tím nejhezčím možným způsobem, podotýkám.

Zde je další z řady mých článků, ve kterých si vyberu téma, spojím se s někým chytřejším, než jsem já, a diskutujeme spolu. (Na konci tohoto článku je seznam předchozích dílů.)

Tentokrát jsem mluvila s Julií Allisonovou, Elle Sloupkař, řečník o všem, co souvisí se značkou, a hvězda seriálu Bravo Slečna radí. Profilovala se také v časopise Wired před několika lety pro její důvtip při budování osobní značky.

Jeff: Když řeknu, že průměrný majitel malé firmy by si neměl dělat starosti s budováním osobní značky, co byste řekli vy??

Julia: Začal bych tím, že bych se zasmál.

Zakladatelé jsou pro své společnosti nejlepší. Nejlepší návratnost investic můžete získat z rozvoje své osobní značky, protože vaše osobní značka je přímo spojena s hodnotou služby nebo zboží, které poskytujete svým zákazníkům. Je to všechno jedno a totéž.

S kým obchoduji? Někdo, komu důvěřuji, kdo je upřímný, kdo se ke mně chová dobře.

Jeff: Osobní značku bohužel považuji za umělý konstrukt, podobně jako bílé obleky Toma Wolfa.

Julia: Skvělá osobní značka není umělá. Je autentické. Skvělá osobní značka je obdobou skvělé pověsti, která je založena na poskytování výjimečných služeb klientům.

To se samozřejmě v populární kultuře často neprojevuje; pokud slyšíte „osobní značka“ a jako první se vám vybaví Paris Hilton, můžete „osobní značku“ vnímat jako pejorativní označení. Ale budování osobní značky neznamená, že někoho ošidíte. Neznamená to, že jste manipulativní nebo se povyšujete nad ostatní.

To znamená, že jste neuvěřitelně efektivní v tom, abyste svým zákazníkům sdělili, kdo jste a za čím si stojíte.

Jeff: Ale neměli bychom se zaměřit na to, co vaše firma poskytuje, jakou hodnotu zákazníci dostávají, jaké problémy řešíte? Není to důležitější než snaha o vytvoření osobní značky??

Julia: Zapomeňte na „snahu vytvořit osobní značku.“ Ty už jeden máš. Každý má svou osobní značku – jen o tom neví.

Osobní značka majitele malého podniku je neúprosně spjata se značkou jeho firmy. Tyto dvě věci jsou jedna a tatáž věc. Můžete mít obrovský vliv, pokud využijete sami sebe, abyste byli téměř přechodnou vlastností. Značka je vaše společnost.

Jeff: Chápu, že každý má svou osobní značku. Ale co se týče konceptu přechodné vlastnosti, ztratil jste mě.

Julia: Udělejte krok zpět. Máte skvělou značku, když si lidé s touto značkou okamžitě spojí pozitivní pojem – pojem, který chcete, aby si lidé spojovali s vaší značkou.

Vezměte si Mercedes: Pokud si myslíte, že je to „luxus“, je to šťastné. Nebo Kathy Griffith, stand-up komička: Pokud první slovo, které vás napadne, není „vtipný“, pak selhává. Tony Hsieh: Člověka napadne „Zappos“, ale zároveň ho napadne „kultura“, protože v Zapposu panuje vynikající podnikatelská kultura.

Nebo si vezměte Donalda Trumpa, jednu z nejlepších osobních značek na světě. Pokud chtěl, aby jeho osobní značka byla „pokorná“ nebo „laskavá“, nepodařilo se mu to. Ale jemu je jedno, jestli se vám líbí; chce jen komunikovat „bohatý“.“

Jeff: Jsem dost starý na to, abych si pamatoval Trumpa z 80. let; „bohatý“ byl rozhodně jeho posláním. To se od té doby trochu vyvinulo. Když si teď představím slovo „Trump“, napadne mě sice „bohatý“, ale také politika a Miss Amerika a další The Apprentice.

Julie: „Všichni jsme si mysleli, že je to tak, jak si myslíme: Osobní značka by neměla být statická. Raději se vyvíjejte, jak se měníte a jak se mění vaše podnikání. Když firma roste, měla by růst i její značka – a stejně tak by měla růst i osobní značka majitele. V Trumpově případě jsou ty další věci, které přicházejí v úvahu, stále ještě rozšířením pojmu „bohatý“.“

Jeff: Dobře, tak si vezměme Bruce Jennera. Jsem dost starý na to, abych ho viděl na olympiádě v roce 72. Léta jsem si ho představovala jako svalnatého chlapíka s dlouhými vlnitými vlasy, který vyhrál zlatou medaili v desetiboji. (Pro tohoto hubeného, nejistého dvanáctiletého kluka byl Bruce Jenner .)

Teď je jako nešťastný pěšák s „plastickou operací obličeje“, který se dostal do víru reality show svých dětí. Když si vzpomenu na Bruce, už mě nenapadne „sportovec“ nebo „šampion“. Myslím, že „Kardashian.“

Julie: „Vždycky jsem si myslel, že je to tak, jak si myslíte: Jde o tohle: Nevíme, čeho chce Bruce dosáhnout. Abyste věděli, zda je jeho značka úspěšná, nebo neúspěšná, musíte se na ni podívat z jeho perspektivy. Myslíte si, že je to pro něj zvláštní krok, ale možná tím dosáhne přesně toho, čeho chce dosáhnout. Možná ho zajímá jen podpora toho, co chce dělat jeho rodina.

Každý má jiná měřítka úspěchu. Udělala jsem rozhovor pro místní noviny mých rodičů; mohla jsem se mnohem víc zviditelnit jinde, ale pro mé rodiče bylo úžasné vidět mě v místních novinách. To mi stálo za čas a úsilí, protože chci, aby byli rodiče šťastní.

Jeff: Dobrý postřeh. Promiň, Bruci.

Julia: Nezapomeňte také, že spousta lidí se s Brucem ztotožňuje. Má velkou rozvětvenou rodinu a čelí rodinným a mezilidským problémům a dělá, co může.

Lidé se vztahují k lidem. Nevztahují se k firmám. Proto mají firmy své mluvčí. Není to žádná raketová věda. Nemohu se vztahovat k firmě, ale mohu se vztahovat k někomu, kdo se na mě usmívá.

Jeff: Když jsem mluvil se Shamou Kabani, vyjádřila se podobně: To, že lidé naváží kontakt s generálním ředitelem společnosti, je neuvěřitelně silné, protože pak jako byste někoho z firmy znali.

Julia: Nejdůležitějším důvodem, proč mít osobní značku, je to, že si jsou vaše společnost. Vaše firma je tím, kým jste. Pokud se nestaráte o svou osobní značku, bude to mít negativní vliv na značku vaší firmy.

Vezměte si American Apparel a jeho zakladatele Dova Charneyho. Pokud to není přesvědčivé, proč je osobní značka pro firmu důležitá, nic není.

Ale na druhé straně nemůže být nic pozitivnějšího. Pokud jde o získávání tisku pro vaši firmu, nejsilnějším aktivem, které máte, jste vy jako zakladatel.

Příběh Marka Zuckerberga je fascinující. Kdyby fond rizikového kapitálu najal partu talentovaných programátorů, aby vybudovali Facebook, příběh společnosti by byl případovou studií, nikoli filmem.

Jeff: Dobře, řekněme, že jsem majitel malého podniku. Kde mám začít??

Julie: „Víte, že jsem se v minulosti snažila o to, abyste se cítila dobře, a proto jsem se snažila o to, abyste se cítila dobře: Začněte tím, že se rozhodnete pro slovo, které vás bude definovat.

Upřímně řečeno, na začátku jsem udělala velkou chybu: Neurčila jsem si slovo dřív, než bylo určeno pro mě. Musíš se rozhodnout pro své slovo dřív, než ho za tebe rozhodnou jiní lidé. Jedním z důvodů, proč toho vím tolik o budování osobní značky, je, že jsem spoustu věcí dělal špatně.

Udělejte si seznam přídavných jmen, která chcete, aby lidé opakovali poté, co se s vámi setkají, promluví s vámi, uvidí vás nebo si o vás přečtou… Co chcete, aby si vaši zákazníci vybavili, když si na vás vzpomenou – a tím i na vaši společnost?

Možná chcete, aby se cítili šťastnější, zdravější, energičtější, sebevědomější, bezpečnější… Vytvořte si seznam. Pak to shrňte do jednoho slova, které má vystihovat vaši osobní značku.

Jeff: Co je na vašem seznamu?

Julie: Ta moje zahrnují slova jako „neuctivý“, „vtipný“, „inteligentní“, „pronikavý“ a „vztahovačný“.“

Jeff: Tak jsem si udělala seznam. Kromě toho, že se cítím trochu nesvůj, jak mi to pomůže??

Julia: Celé roky jsem dělal rozhovory a pak jsem si přečetl článek a pomyslel si: „Počkat, co se to právě stalo?“ A pak jsem si řekl: „Ne, ne, ne? Tohle není interakce, o které jsem si myslel, že jsme měli. To vůbec nebyl můj záměr.“

Tak jsem si napsala své záměry. Ne manipulativním způsobem, ale tak, aby mi to pomohlo se soustředit. Přemýšlel jsem o tom, co chci, aby si lidé z interakce se mnou odnesli; jakmile jsem to udělal, věci se začaly měnit.

Předtím, než jsem se pustil do televizního pořadu, jsem si sepsal věci, které jsem chtěl, aby si diváci z naší „interakce“ odnesli.“ Chtěl jsem, aby se se mnou dokázali ztotožnit; aby měli pocit, že se mohou smát věcem, které jsou depresivní, jako je například mizerný milostný život; a chtěl jsem, aby byli šťastní. Zpětná vazba, kterou jsem dostal, je téměř přesně taková.

Jeff: Takže stačí rozšířit seznam na všechny vaše interakce: se zákazníky, dodavateli, zaměstnanci, PR a mediálními příležitostmi.

Julie: Přesně tak. A proto je osobní značka tak důležitá: Umožňuje lidem, aby vám důvěřovali. Když jste autentičtí, lidé vám mohou důvěřovat – a chtějí s vámi obchodovat.

Takže místo toho, abyste se snažili být někým, kým nejste, buďte přesně takoví, jací jste a hodláte být.

Jeff: Jedním z rizik propagace osobní značky je, že se otevřete kritice, zejména pokud máte vyhraněné názory. Ve světě online recenzí a okamžité zpětné vazby udělá mnoho malých firem cokoli, aby omezily negativní „ohlasy“.“

Čím víc jsi venku, tím menší máš nad sebou kontrolu.

Julia: Žijeme ve výjimečně těžké době pro neoprávněné útoky a útoky ad hominem. Klíčem k úspěchu je uvědomit si, že komentáře spadají do jedné ze dvou kategorií.

První kategorií jsou skutečné stížnosti, které musíte řešit. Jakmile přestanete plakat, vyřešte problémy. Pak reagujte na každý komentář na jakémkoli veřejném fóru s veškerou laskavostí, noblesou a diplomacií, kterou jste kdy v životě nashromáždili.

Druhá kategorie jsou naštvaní lidé, kteří vás kritizují nespravedlivě nebo jen ze zlomyslnosti; nemůžete říct ani udělat nic, co by jim ulevilo. Takové komentáře dostává každá veřejně známá osobnost. Musíte to prostě přijmout.

Pokud chcete být úspěšní a něco změnit, budete narážet na lidi, kteří jsou nešťastní a vybíjejí si toto neštěstí na vás.

Někdy mi lidé říkají opravdu ošklivé věci. Není snadné to snášet, ale musíš brát špatné s dobrým. Tak to prostě funguje, takže umět oddělit tyto dva druhy komentářů může být rozhodujícím faktorem.

Jeff: Viděl jsem některé věci, které o vás lidé říkají. Nejsem si jistý, jestli bych to dokázal překonat.

Julie: Jak na to? To dobré, co vám přinese vytvoření skvělé osobní značky, zcela převáží nad tím špatným. Součástí života je naučit se zvládat kritiku. Není to zábava; posledních 10 let to nebyla moje oblíbená činnost; ale naučila mě, jak jednat s nešťastnými lidmi.

Občas se něco nepovede. Jděte dopředu s humorem, pokorou a ochotou udělat správnou věc – i když jste nic nepokazili – a získáte si 95 % svých odpůrců.

Také se nebojte ukázat slabost. Žijeme v kultuře, která oslavuje průšvihy. Pokud se dokážete omluvit za své chyby a řešit je stylově, vtipně a s pokorou, lidé vám odpustí.

Prostě se snažte a omluvte se, když se vám to nepovede.

Jeff: I když vás nekritizují, pro běžného člověka je stále trochu děsivé uvažovat o tom, že se pustí do většího veřejného působení, ať už jde o mediální příležitosti nebo jen o navazování kontaktů.

Julie: Nedávno jsem vyskočil z letadla. Je to děsivé, ale také se díky tomu cítím živější.

Postavit se před televizní kameru nebo mluvit s novinářem je pro mnoho lidí jako vyskočit z letadla. Připadá mi to velmi nebezpečné, děsivé a protichůdné k přežití. Není to tak: Díky němu se cítíte naživu.

Pokud máte vlastní firmu a spoléháte se sami na sebe, už jste riskantní člověk. Proč si nedopřát o dva palce navíc?

Mluvit o tom, proč jste tak zapálení pro něco, čemu jste se rozhodli zasvětit svůj život – ve srovnání se založením firmy je to snadné. A návratnost může být neuvěřitelná.

Podívejte se na další články z této série:

  • Eric Ripert o tom, jak vybudovat klasickou značku
  • Jak chránit duševní vlastnictví
  • Tajemství vynikajícího zákaznického servisu
  • Generální ředitel společnosti Shake Shack o tom, jak se neprodat
  • Základní chyba marketingu na sociálních sítích, které se dopouští většina podnikatelů
  • Nejlepší způsob, jak se naučit být podnikatelem
  • Generální ředitel společnosti Red Hat o tom, jak inspirovat svůj tým
  • Debata: Jaké jsou vaše zkušenosti s budováním značky? Má marketing na sociálních sítích pro malou firmu vůbec smysl??