Jednoduchý trik, který znají Amazon, Apple a Lego

Postavte se na budoucnost tím, že se zaměříte na to, co zůstává konstantní.

Takto hvězdné společnosti jako Amazon, Apple a Lego neustále předbíhají konkurenci, říkají ve své nové knize odborníci na strategii Paul Leinwand a Cesare Mainardi, Strategie, která funguje.

Autoři uvádějí, že tuto strategii dokonale vysvětluje rozhovor generálního ředitele Amazonu Jeffa Bezose u ohně z listopadu 2012 (podívejte se na něj na YouTube). Tady je to, co řekl Bezos:

Velmi často dostávám otázku: „Co se změní v příštích 10 letech??“ … Téměř nikdy nedostávám otázku „Co je to ne se v příštích 10 letech změní?“ A já vám tvrdím, že tato druhá otázka je ve skutečnosti důležitější z obou. Protože obchodní strategii můžete postavit na věcech, které jsou stabilní v čase.

Bezos dále říká, že spotřebitelé budou vždy chtít nízké ceny, rychlé dodání a široký výběr. „Je nemožné si představit budoucnost za deset let, kdy za mnou přijde zákazník a řekne: ‚Jeffe, miluju Amazon, jen bych si přál, aby ceny byly trochu vyšší…. Jen bych si přál, abyste dodávali trochu pomaleji.‘ … Když máte něco, o čem víte, že je to pravda i z dlouhodobého hlediska, můžete si dovolit vložit do toho hodně energie.“

Bezosovy hodnoty zůstávají od debutu Amazonu jako internetového prodejce knih na konci 90. let minulého století neměnné. A co víc, lpění na těchto základních hodnotách nebrání Amazonu v rychlých inovacích. „Mnohé z jejích inovativních sázek, včetně aukcí, cloudových služeb, elektronických knih Kindle, online distribuce médií, automatizované logistiky a možnosti rychlého doručení, se jí vyplatily,“ píší Leinwand a Mainardiová.

Leinwand je globálním výkonným ředitelem strategického poradenství společnosti PwC. Mainardi je bývalý generální ředitel společnosti Booz & Společnost a strategie&. V jejich knize je uvedena řada dalších doporučení – věnujte se tomu, co umíte nejlépe, nehoněte se za více příležitostmi, nekopírujte ostatní – kterými se podle nich řídí velmi úspěšné společnosti.

Myšlenka budování firemní identity na základě svých trvalých hodnot, tak jako to udělal Amazon, je však jedním z ústředních témat knihy. Jakmile se zavážete ke své identitě, můžete na ní postavit svou hodnotovou nabídku – hodnotovou nabídku, která odpovídá schopnostem vaší společnosti a odlišuje vás od konkurence.

In Strategie, která funguje, autoři vytvářejí „profily identity“ pro společnosti Amazon, Apple a Lego. Profily obsahují hodnotovou nabídku, schopnosti a služby každé společnosti. Každý profil v podstatě funguje jako stručný tahák popisující, jak společnost realizuje svou strategii růstu založenou na identitě.

Autoři například formulují hodnotovou nabídku Amazonu takto: „Amazon je superagregátorem prodejců a zákazníků, který lidem poskytuje přesvědčivý zážitek z online nakupování na jednom místě se snadným přístupem k produktům, informacím a doručováním bez tření.“ Mezi schopnosti společnosti Amazon patří návrh maloobchodního rozhraní, řízení zadního dodavatelského řetězce a pokročilé technické inovace.

Co na všech výše uvedených tvrzeních vyniká? Ačkoli to zní jednoduše, všechna tato tvrzení se týkají společnosti Amazon – s výraznou, téměř nezpochybnitelnou konkrétností. Nemohli byste uplatnit nabídku hodnoty nebo schopnosti v žádné jiné společnosti.

Pokud se chcete zavázat ke srovnatelně silné a výrazné identitě své vlastní společnosti – identitě, která se může stát páteří vaší strategie -, je prvním krokem dlouhý a důkladný pohled na to, která přesvědčení a schopnosti odlišují vaši společnost od konkurence.

Co ale nechcete, říká Leinwand v rozhovoru, je obecný popis o tom, jak dělat zákazníky šťastnými nebo jak se k lidem chovat férově. Leinwand vidí, že společnosti dělají tuto chybu až příliš často. Často říká: „Společnosti od sebe nerozeznáte, ani kdybyste vymazali název společnosti.“

Jinými slovy, vaše identita musí být jedinečná. Například hodnotovou nabídku společnosti Apple autoři definují takto: „Apple kombinuje roli inovátora, agregátora a poskytovatele zážitků. Její počítače, tablety a chytré telefony tvoří centrum jednotného digitálního systému, který spotřebitelům umožňuje snadno řídit produkci, spotřebu a komunikaci médií.“ Schopnosti společnosti Apple definují mimo jiné jako intuitivně přístupný design a technologickou integraci.

Která jiná společnost by se takhle popsala nebo mohla popsat? Výsledek je následující: Když přemýšlíte o tom, jak formulovat svou vlastní nabídku hodnoty a schopnosti, přemýšlejte o vlastnostech, které jsou v dobré víře charakteristickými znaky vaší společnosti. Vaše nejlepší schopnosti, říká Leinwand, budou vždy multifunkční. To znamená, že nebudou přebývat pouze v jedné nebo dvou funkcích či odděleních společnosti: Budou to kulturní atributy, zvyky a chování, které můžete najít v celé organizaci. „Musíte se vymanit z funkčního myšlení,“ říká. “ A to se těžko dělá, když jsou lidé a rozpočty rozděleny funkčně.“

Co se týče hodnotové propozice společnosti Lego, autoři ji definují takto: „Lego je poskytovatel platformy a zážitků zaměřený na rozvoj dětské hry a učení. Společnost také podporuje online a osobní komunity nadšenců všech věkových kategorií.“ Ke schopnostem společnosti Lego patří design přesvědčivých kostek, provoz orientovaný na komplexnost za rozumnou cenu a rozvoj značky orientovaný na učení.

Můžete vidět, jak je identita společnosti Lego ukotvena ve specifikách. Zmiňuje se o blocích, hře a učení. Je to složité? Ne. Je to podrobné a přímočaré. A díky tomu Lego zakotvilo, když se v roce 2004 odrazilo od obrovského deficitu a v roce 2014 se stalo nejziskovějším výrobcem hraček na světě se ziskem 4 dolarů.Tržby ve výši 5 miliard. Zaměstnanci společnosti Lego se zdokonalili v tom, že mají na paměti širší souvislosti. Stejně jako Amazon se naučili provádět svou strategii na základě toho, co se v příštích 10 letech nezmění – děti si hrají a učí se z přesvědčivých blokových hraček -, na rozdíl od toho, co se změní.

Je to těžký koncept na pochopení? Ne. A o to jde. Jak Bezos poznamenává (začíná zhruba v čase 4:30 jeho rozhovoru u ohně, který je vložen níže): „Velké myšlenky v podnikání jsou často velmi zřejmé. Je však velmi těžké udržet si za všech okolností pevný přehled o zřejmých věcech.“