Jste v éteru

Adam Bold vždy snil o tom, že vybuduje úspěšný podnik. Stát se bohatým? Ano. Uznání ve svém oboru? Naprosto. Být rozpoznán v supermarketu? Ne tak úplně. A přesto Bolda, zakladatele Mutual Fund Store, franšízy investičních kanceláří a kanceláří pro správu majetku se sídlem v Overland Parku v Kansasu, denně zastavuje někdo, kdo poznává jeho jméno nebo hlas. „Když teď přijdu na večírek, lidé si myslí, že mě znají, chtějí se se mnou bavit celý večer,“ říká Bold. „Určitě mi to dalo nový pohled na celou tu věc s Lindsay Lohan.“

Za svou začínající slávu vděčí Bold z velké části své druhé kariéře: Je moderátorem pořadu The Mutual Fund Show, týdenní rozhlasový pořad o financích, který poslouchají čtyři miliony posluchačů v 51 městech. Vzhledem k tomuto úspěchu byl Bold obsazen do role moderátora nového televizního pořadu, který na podzim debutoval na pobočce PBS v Kansas City ve státě Missouri.

Bold považuje rozhlasový pořad za vrchol svého týdne – a to nejen proto, že uspokojuje jeho ego. Pořad zviditelnil jeho společnost více, než si kdy myslel. Příjmy v roce 2007 dosáhnou 24 milionů dolarů, což je o 31 % více než v roce 2005, kdy Boldův rozhlasový pořad vstoupil na celostátní úroveň. (V rámci celého systému si 63 poboček Mutual Fund Store letos přijde na téměř 45 milionů dolarů.) Bold říká, že velkou část tohoto růstu lze přičíst tomu, že se mu dostalo pozornosti v rádiu.

Před deseti lety by se pořad věnovaný výhradně podílovým fondům mohl zdát příliš okrajovou záležitostí. Ale v dnešním světě tisíců kanálů se z niche trhu stala norma. „Lidé se specifickými tématy mají velkou příležitost jít do vysílání,“ říká Laura Smithová, programová ředitelka stanice Lime, která se na satelitním rádiu Sirius (NASDAQ:SIRI) věnuje výhradně ekologickému životu. „Teď se najde místo pro všechno.“

Podnikatelé se svými uhlazenými prodejními řečmi a v mnoha případech i specializovanými odbornými znalostmi mají dobré předpoklady k tomu, aby uspokojili hlad po nových pořadech. Uvádění původního pořadu je skvělou alternativou k placení za reklamu nebo inforeklamu. Především je to levnější. A může to být i efektivnější. „Je to všechno o důvěryhodnosti,“ říká Tom Himpe, autor knihy Reklama je mrtvá: Ať žije reklama! „Reklamní sdělení mají nízkou důvěryhodnost, takže značky musí pronikat do pořadů, aby se jevily jako nestranné.“

Formáty call-in a talk show mohou být obzvláště účinné, protože umožňují majiteli firmy prokázat znalosti v daném oboru. Ve svém hodinovém rozhlasovém pořadu Bold zodpovídá dotazy týkající se podílových fondů a dalších investičních možností. Svůj průlom do vysílání získal v roce 1997, krátce po otevření svého prvního obchodu v Kansas City. Peter Newman, místní účetní, s nímž Bold sdílel několik klientů, ho pozval jako hosta do týdenního finančního pořadu na KMBZ-AM. „Nikdy předtím jsem v rádiu nevystupoval, ale řekl jsem si, proč ne?“ Odvážné vzpomínky.

Oba si padli do oka a Bold se v následujících dvou letech začal objevovat zhruba každý druhý týden. Zaskočil jako hostující moderátor, když Newman odjel na dovolenou. S kazetami své rozhlasové práce v ruce se Bold nakonec odvážil oslovit ředitele programu a požádal ho, zda by mohl uvádět vlastní pořad zaměřený na podílové fondy. Zpočátku byl odmítnut, ale v roce 1998 se mu podařilo získat vlastní pořad v sobotu ráno.

Za posledních devět let zaznamenal pořad takový nárůst posluchačů, že za ním loni přišla PBS, aby připravil televizní spin-off. Kvůli pravidlům veřejnoprávního vysílání nebude Bold moci diváky nasměrovat na webové stránky své společnosti ani zmínit její bezplatné telefonní číslo, což během každého rozhlasového vysílání udělá třikrát. Bold ale říká, že to není nic hrozného, a dodává, že marketing „není něco, o čem bych během pořadu přemýšlel.“

Naproti tomu Michael Salzhauer, který má ordinaci plastické chirurgie v Bal Harbour na Floridě, je mnohem agresivnější, pokud jde o to, aby se z diváků jeho pořadu stali platící zákazníci. Salzhauer pořádá každý týden pořad s telefonickým vstupem, který se jmenuje Nip Talk na WINZ-AM na jižní Floridě, kde odpovídá na otázky týkající se tak různých témat, jako jsou prsní implantáty a botoxové injekce. Očekává, že letošní rok uzavře s tržbami ve výši 3 milionů dolarů, což je o milion dolarů více, než kolik vydělal loni před nástupem do rádia. Polovina tohoto nárůstu pochází právě od zákazníků, kteří se označili za posluchače jeho pořadu.

V rámci dohody se stanicí dostává Salzhauer blok čtyř minut komerční reklamy. Obvykle polovinu tohoto času přeprodává a druhou polovinu využívá k propagaci své praxe. Nabízí také časté propagační akce, například drobné soutěže, díky nimž mohou posluchači vyhrát ceny, včetně bezplatných konzultací a laserových ošetření zdarma. „Lidé se tak dostanou do dveří a obvykle si někdy později koupí další produkt,“ říká Salzhauer, který říká, že by vysílání doporučil „jakémukoli podnikání – zejména podnikání ve službách, kde jsou lidé opravdu odborníky na to, co dělají“.“

Vysílání samozřejmě není tak snadné, jako se ukázat a mluvit. Pokud nejste před kamerou nebo mikrofonem přirozený talent, vyžaduje to hodně tréninku, abyste se cítili pohodlně a přesvědčivě. Bold stráví přípravou svých rozhlasových a televizních pořadů nejméně 20 hodin týdně a letos na jaře skutečně odstoupil z funkce generálního ředitele své společnosti, aby se mohl více věnovat médiím.

Další věc, na kterou si Bold musel jako moderátor celostátního rádia zvyknout, je to, že vyšší prestiž s sebou přináší i vyšší sázky v profesní oblasti. Nyní poskytuje investiční rady milionům lidí. Každý segment může mít dopad na jeho pověst. „Když ve svém pořadu dám špatné doporučení, všichni to vědí,“ říká. „To je velký tlak.“

Josh Dorfman, další podnikatel, který si přivydělává jako hlasatel, také tráví zhruba polovinu týdne přípravami. Dorfman hostí The Lazy Environmentalist, pořad satelitního rádia Sirius, který se vysílá na Lime každý všední den v 11 hodin dopoledne. Dorfman je zakladatelem a generálním ředitelem společnosti Vivavi, která v newyorském Brooklynu prodává ekologický nábytek. Společnost Vivavi dosáhla v roce 2007 ročního obratu 1 milion dolarů – dvojnásobek toho, co vydělala v loňském roce.

Dorfmanova cesta do rádia začala blogem o ekologickém životním stylu, který začal psát v roce 2005. Pak začal dělat internetový rozhlasový pořad a napsal knihu, což ho přivedlo na Sirius. Dnes společnost vynakládá jen velmi málo prostředků na formální marketing, při propagaci se spoléhá na vysílání. „Zákazníci přicházejí do showroomu a říkají: ‚Miluji váš rozhlasový pořad‘ nebo ‚Četl jsem vaši knihu,“ říká Dorfman. „Čím více lidí mě začalo uznávat jako hlas v oboru, tím více se Vivavi rozrůstala.“

Dorfman také dokáže využít rozhlasový pořad k tomu, aby se dostal k firemním účtům. Když developer představil plány na výstavbu certifikovaného ekologického výškového domu na newyorském Rooseveltově ostrově, Dorfman ho pozval do pořadu Sirius, což pomohlo zajistit smlouvu pro Vivavi na prodej nábytku pro venkovní prostory budovy. „Můj přístup není quid pro quo, protože mnoho hostů bych si stejně pozval,“ říká Dorfman. „Ale takhle si můžeme oba navzájem přinášet hodnotu.“

Oprava: Původní verze tohoto článku, která vyšla v prosincovém čísle 2007, uváděla nesprávný název rozhlasového pořadu Adama Bolda.