Mashable a BuzzFeed jsou další špatnou zprávou pro online média

Pro online média je to dvojnásobná porce špatných zpráv. Mashable bude prodán společnosti Ziff-Davis za zlomek ocenění, které měl ještě loni, a BuzzFeed a Vice Media by letos mohly výrazně nedosáhnout svých cílů v oblasti příjmů.

Někteří online vydavatelé experimentují s různými modely příjmů. Většina z nich je však stále závislá na digitální reklamě. Konkurence je silná, většinu dostupných peněz na reklamu získávají společnosti Facebook a Google a nezávislé weby čelí problémům. GigaOm v roce 2015 zkrachoval, aby se během několika měsíců dočkal prodeje značky. Až se po další konsolidaci, úplatcích investorům a dalších problémech rozplyne prach, kolik nezávislých hlasů – a oddělených příležitostí pro reklamu, propagaci a PR – zůstane?

Cena Mashable je 50 milionů dolarů. Právě v loňském roce společnost získala 15milionovou investici za cenu, která předpokládala ocenění na 250 milionů dolarů, takže prodej představuje ztrátu 80 procent vnímané hodnoty.

BuzzFeed mezitím plánoval na letošní rok příjmy ve výši 350 milionů dolarů. Očekávaný výpadek se bude pohybovat mezi 15 a 20 procenty, uvedl Wall Street Journal, který také uvedl, že společnost poskytla prohlášení, že i tak vykáže růst příjmů a rozšíření publika.

V článku se rovněž uvádí, že společnost Vice Media by mohla v letošním roce nedosáhnout plánovaných příjmů ve výši 800 milionů dolarů. Rozsah ztráty by mohl vypadat jako drobné na BuzzFeedu.

Existuje řada důvodů, proč některé mediální společnosti s horkými značkami zaznamenávají vlažné až chladné výsledky:

  • Očekává se, že Facebook a Google si letos vezmou více než 60 procent výdajů na digitální reklamu. Částka, která zbývá k rozdělení mezi všechny ostatní, je tenká.
  • Mnoho vydavatelů se stane závislými na penězích, které proudí přes Google a Facebook. Při úpravě algoritmů nebo změně zásad mohou weby náhle přijít o velké množství příjmů.
  • Exploze online médií a reklamních příležitostí vytvořila obrovský přebytek reklamního prostoru. S rostoucí nabídkou ceny prudce klesly.
  • Automatizovaný nákup a prodej reklamy, známý jako programatická reklama, také pomohl snížit ceny, protože snadno zpřístupnil velké množství nabídky reklamy.
  • Inzerenti chtějí stále více cílené publikum a také cenu založenou na nějakých výsledcích. To může poslat ceny výše, ale na mnohem nižší dodávky, což sníží celkové příjmy z kampaně.

Zdá se, že všichni vydavatelé se v honbě za tím, co má být novým žhavým způsobem, jak inzerovat a vydělávat peníze, rozbíhají sem a tam. Mnohá z nich posilují videa, často na úkor jiných typů. Sazby za reklamu na videu jsou vyšší, ale přehrávání trvá déle. Spotřebitelé věnují médiím jen tolik času, kolik potřebují. Čím více utratí za video, tím méně toho celkově přečtou nebo zhlédnou.

Ze strany investorů také panoval předpoklad, že společnosti budou i nadále rychle růst. Vydavatelé v důsledku toho tlačili na expanzi a spálili spoustu peněz. Ale investoři tolerují červený inkoust – nebo pixely – jen tak dlouho. Možná, že pokračující přesun od tradičního tisku a dokonce i televize k digitálnímu vysílání umožní růst a ziskovost.

Kč, ale nebude to platit pro všechny společnosti. Na několik vítězů pravděpodobně připadne mnoho poražených, stejně jako tomu bylo v případě sociálních médií. Inzerenti mohou zjistit, že konsolidace a tlak na nové podniky nakonec začnou zmenšovat alespoň část nabídky reklamy a v konečném důsledku zvyšovat ceny. Dalším dopadem bude snížení počtu prodejních míst, což znamená méně příležitostí pro firmy, jak se propagovat, a větší výhody pro podniky, které již mají tendenci přitahovat pozornost médií.