Proč jsou teenageři nejnepolapitelnějšími a nejcennějšími zákazníky v oblasti technologií

Pokud lze akvizici Whatsappu za 19 miliard dolarů ze strany Facebooku připsat jednomu jedinému podněcovateli, jsou to právě teenageři.

Poté, co Facebook prohrál nabídku na koupi Snapchatu v hodnotě 3 miliard dolarů, a vzhledem k tomu, že teenageři z Facebooku neustále utíkají po milionech ročně, je jasné, že byl ochoten zaplatit téměř jakoukoli cenu, aby je získal zpátky. Když největší sociální síť na světě a hlavní dodavatel dat považuje tuto demografickou skupinu za neocenitelnou, zpozorníte.

Dnešní teenageři jsou v centru masivní války o území, která zmítá technologickým průmyslem. Otázka zní: proč? Co je na této věkové skupině tak důležité, a co je možná ještě důležitější, co dělají nově vznikající technologické společnosti, aby je nalákaly??

Jedna věc je jistá: dnešní teenageři nedělají byznys jako obvykle, a abyste si je udrželi, musíte udělat mnohem víc než jen získat podporu Justina Biebera. Chcete-li soutěžit o pozornost teenagerů, musíte od základu přehodnotit strategii svého podnikání.

Proč jsou teenageři důležití

Dospívající byli pro značky vždy důležití, protože mají tendenci je brzy přijímat a protože tradičně jejich preference značek ještě nejsou pevně definovány. Rozdíl mezi dnešními teenagery je však v tom, že neposlouchají, co jim média a starší generace říkají, že je cool. Zatímco starší mileniálové vzhlíželi k televizním pořadům, jako je např Celková žádost naživo jim říkat, co je zrovna v módě, dnešní teenageři objevují trendy a rozhodují se sami.

„Před dvaceti lety jste měli časopisy, vysílací společnosti a nahrávací společnosti, které kontrolovaly tok trendů směrem dolů k dospívajícím,“ říká Oliver Pangborn, hlavní konzultant pro výzkum mládeže ve společnosti The Futures Company, která se zabývá průzkumem trhu. „Teenageři se nyní stali strážci brány moderních trendů. Díky internetu a sociálním médiím mají dospívající k těmto informacím větší přístup než kdykoli předtím.“

Dospívající mají také značnou kupní sílu. Podle průzkumu společnosti Nielsen z roku 2013 žije 29 procent dospívajících v domácnostech, kde je příjem domácnosti 100 000 dolarů nebo vyšší. Tito teenageři také nenakupují jen pro sebe. Podle Mary Leigh Blissové, editorky trendů ve společnosti YPulse, která se zabývá průzkumem trhu zaměřeným na mládež, „dospívající nyní předávají technologie svým rodičům, nikoli naopak.“

Bliss dodává: „Od teenagerů slýcháme, že to oni říkali svým rodičům, aby jim koupili iPhony a tablety. Byli hnací silou, která stála za přechodem jejich rodiny na technologie.“

Další důvod, proč jsou v dnešní době teenageři žádanou cílovou skupinou: pro firmy není nutné překonávat křivku učení. “ Jestliže mileniálové byli průkopníky, kteří se prodírali divočinou této teenagerské krajiny, dnešní teenageři se v ní narodili. Byli první generací, která na to byla od přírody naladěná,“ říká Rob Callender, rovněž z The Futures Company. „Nemuseli tomu přizpůsobovat svůj životní styl, takže jsou v nových technologiích zběhlejší.“ A jak se jim to daří?.“

Není tedy žádným překvapením, že teenageři vedou v oblasti mobilních technologií – nedávný průzkum Pew Research ukázal, že 25 procent teenagerů přistupuje k internetu především prostřednictvím mobilních telefonů. Naproti tomu 15 procent dospělých je orientováno na mobilní zařízení. To znamená, že firmám, jako je Facebook, které se právem domnívají, že mobilní zařízení jsou budoucností, by prospělo, kdyby se zaměřily na dospívající.

Problémem této generace teenagerů, kteří se stávají novými strážci, je však to, že jsou méně loajální ke značkám a firmám než generace, které přišly před nimi. „Je to zrychlené tempo nostalgie,“ říká Bliss. „Vyrostli v době, kdy jen několik měsíců poté, co si koupíte nejnovější, nejlepší věc, je za rohem další nejlepší věc. Mají tendenci být loajální spíše k tomu nejlepšímu ve své třídě než ke značce samotné.“

Co chtějí

Co tedy tato kritická demografická skupina hledá v nových technologiích?? Abych si udělala představu o tom, co dnes děti baví, a hlavně proč je to baví, rozhodla jsem se zeptat jedné z nejchytřejších a nejsebevědomějších teenagerek, které znám: své sestřenice Lucy, které je, jak mi nedávno řekla, „15 let a bude jí 30″.“

Naše lehce upravená textová konverzace probíhala následovně:

Já: „Kvůli výzkumu: používáš Snapchat víc než Facebook??“

Lucy: „Rozhodně.“

Já: „Jak to, že?“

Lucy: „Protože je to více okamžité a personalizované. Na Facebooku mám více než 1 000 přátel, takže většinu času se o prohlížení svého feedu nezajímám. Se Snapchatem znám všechny, se kterými se přátelím, osobně, takže prohlížení jejich příběhů je pro mě zábavné/zajímavé.“

Já: „Používáš vůbec Tumblr??“

Lucy: „Tumblr je stále populární. Jen jsem loni skončila s mazáním toho svého, protože jsem se cítila pod tlakem, abych ho zdokonalila. U Tumblru jsem měl pocit, že musím vytvářet image tím, že budu sledovat cool blogy a zveřejňovat obecně relevantní/relevantní fotky, abych získal sledující. Na druhou stranu, mým vrcholem na Tumblru byla osmá třída, a to jsem byl mnohem nejistější. Chvíli jsem to tajil. Vlastně mě to hodně bavilo, když nikdo nevěděl, že ho mám. Ale lidé na mé bývalé škole by si dělali legraci jeden z druhého a já jsem nechtěl, aby se někdo ptal na mé osobní příspěvky.“

Na tomto rozhovoru mě fascinuje, že z něj vyplývá, samozřejmě anekdotickým způsobem, že dospívající nejsou tak nestálí, jak je popisováno. Jejich zdánlivě nepředvídatelný vkus má jasně definovaný rým a důvod. Nejde jen o to, která technologie je cool. Jde o to, která technologie je bezpečná, soukromá a umožní co nejautentičtější spojení.

Ještě působivější je, že Lucyin vkus se zcela shodoval s tím, co mi řeklo několik průzkumníků trhu. „Mladší mileniálové nikdy nevnímali Facebook jako místo určené pouze pro vrstevníky,“ říká Blissová. „Odklon od platforem, kde jsou všichni na jednom místě, k používání několika aplikací, a to z několika důvodů.

Bliss také zdůraznil zájem dospívajících o anonymitu a prohlásil, že Whisper, nová aplikace, která umožňuje lidem anonymně zveřejnit tajemství, se stává u dospívajících obrovskou záležitostí.

Dalším klíčovým prodejním argumentem pro tuto věkovou skupinu? Hodnota. Podle výzkumníků jsou dospívající této generace produktem bouřlivé ekonomické doby, v níž vyrůstali. Recese je zasáhla v době jejich formování, takže jsou obzvláště obezřetní, pokud jde o utrácení.

„Nejde o to, že by neutráceli,“ říká Callender, „jen je budete muset přesvědčit nabídkou hodnoty, kterou mileniálové nepotřebovali.“

„Tato generace si udělá průzkum,“ dodává Pangborn. „Budou se dívat na recenze a na sociální média. Marketéři musí být připraveni a mít místo, kde je tato nabídka hodnoty vysvětlena.“

Pangborn uvádí Samsung jako vzorovou značku pro tuto generaci. „Nabízejí vysoce kvalitní produkt za nižší cenu,“ říká, „a to oslovuje tuto poptávku po hodnotě.“

Tento trend se rozšiřuje i mimo internet. Nehledejte nic jiného než Abercrombe & Fitch v posledních letech prudce klesá na trhu, což je do značné míry způsobeno tím, že je těžké prodat teenagerům této generace „zničené“ džíny za 108 dolarů. Během mého rozhovoru s Lucy řekla, že luxusní obchody s úsporami, jako je Buffalo Exchange, jsou pro její přátele novým cílem nákupů.

Jak jim to dát

Ne. 1 pravidlo marketingu pro teenagery? Neprodávejte na teenageři. Povýšenost a triky vám u této skupiny nepomohou. Značky a služby, kterým se u teenagerů obvykle daří, jsou ty, které to dělají organicky tím, že se s teenagery setkávají na jejich území.

Pheed je například služba podobná Twitteru, která uživatelům umožňuje sdílet fotografie, videa, text, hlasové poznámky a živé vysílání. U teenagerů na západním pobřeží se jí dařilo poté, co její zakladatelé uspořádali ve svém sídle řadu akcí a pozvali na ně profesionální skateboardisty. Aplikace, která byla spuštěna v listopadu 2012, má nyní 10 milionů uživatelů, z nichž 80 procent je ve věku 14 až 19 let.

We Heart It, sociální síť založená na obrázcích podobná Pinterestu, se nikdy nechtěla stát sítí zaměřenou na teenagery, a přesto dnes více než 50 procent z 25 milionů jejích členů tvoří teenageři. Podle generálního ředitele Ranaha Edelina je aplikace zaujala tím, že je přátelská k mobilním zařízením, využívá obrázky a neumožňuje komentáře.

„Sekce s komentáři se mohou skutečně zvrhnout v posměšné a nezdravé konverzace,“ říká Edelin s tím, že 80 procent uživatelů We Heart It uvádí, že byli někdy na Facebooku šikanováni. Na webu We Heart It můžete provést pouze tyto akce: „dát srdíčko“ obrázku, přeposlat ho na svůj vlastní profil nebo sledovat daného uživatele. „Tímto způsobem,“ říká Edelin, „mohou sdílet bez obav z reakce nebo kritiky ze strany ostatních.“

Další důležitá vlastnost: Uživatelé We Heart It se mohou registrovat anonymně. „Náš růst urychlila skutečnost, že se řídíme několika hlavními trendy, které se v současné době na internetu v souvislosti s dospívajícími objevují,“ říká Edelin. „Bylo to naprosto neúmyslné.“

Bliss říká, že offline vyhrávají značky, které dávají teenagerům možnost podílet se na tvůrčím procesu. Někteří to dělají tak, že reblogují vlastní příspěvky svých zákazníků na Tumblr. Další využívají crowdsourcing. „Modcloth je geniální,“ říká Bliss o online prodejci, který nechává zákazníky vybrat, které zboží by se mělo na webu prodávat.

Samozřejmě, že vytěžit maximum z demografické skupiny teenagerů znamená mnohem víc, než je jen na pár měsíců uvěznit. Teenageři chtějí, aby jejich oblíbené podniky rostly s nimi. Pokud s nimi nebudete držet krok, nebudou mít problém nechat vás za sebou.

Steve Goldberg, ředitel pro rozvoj podnikání ve společnosti Pheed, už například plánuje další velké kroky na webu. Aby uspokojil touhu této generace po zábavě na vyžádání, začne Pheed brzy vysílat živé přenosy koncertů. A jako přímou výzvu Snapchatu, WhatsAppu a podobným aplikacím začne do své platformy přidávat také přímé zasílání zpráv. Goldberg dodává: „Sebedestrukce je volitelná.“