Společnost Disney právě vyzkoušela obrovský experiment. Proč je to vlastně geniální tah?

Společnost Disney vzbudila velkou pozornost uvedením filmu Mulan, svůj franšízový film za 200 milionů dolarů, od kterého se očekávalo, že bude hlavním letním trhákem. Je zřejmé, že právě teď nejsou letní blockbustery nic moc, což Disney staví do obtížné pozice, a tak společnost zkouší experiment. Zatímco Mulan bude nakonec k dispozici všem, kdo si předplatí Disney+ (v prosinci), můžete si zaplatit 30 dolarů za to, čemu společnost říká Premier Access, a sledovat ho už teď.

Za těch 30 dolarů si vlastně nekoupíte kopii filmu, jako kdybyste si vzali DVD nebo si ho dokonce koupili například v iTunes Store. Místo toho platí za dřívější přístup ke streamování filmu na Disney+. Stále musíte mít aktivní předplatné této služby, jinak ztratíte přístup k Mulan také.

Je fér se ptát, jestli je to vůbec dobrý obchod – tedy jestli za to film skutečně stojí -, ale mě spíš zajímá, jestli je to dobré obchodní rozhodnutí. Soudě podle čísel se zdá, že to tak je.

Podle údajů společnosti Reelgood, Mulan tvořil o uplynulém víkendu téměř 15 procent všech streamů – více než jakýkoli jiný film. To říká docela dost, vzhledem k tomu, že není k dispozici nedostatek streamovaného obsahu, který nestojí dalších 30 dolarů za sledování. Agentura Bloomberg navíc uvádí, že počet stažení služby Disney+ vzrostl o více než 68 %.

To, že jsou lidé ochotni se rozloučit s penězi, aby se nyní podívali na film, který by později mohli vidět zdarma, není v době streamovaného videa nic nového. To je celá premisa, která stojí za tím, že se filmy nejprve uvedou v kinech a po určitou dobu se neuvádějí například na Netflixu. Toto okno uvedení do kin obvykle diktují řetězce kin, aby ochránily svou schopnost prodávat vstupenky a předražený popcorn.

Co je zde jiné, je to, že se Disney rozhodl vytvořit své vlastní libovolné okno a nabídnout lidem možnost dát jim peníze za zážitek ze sledování filmu dříve, než bude k dispozici komukoli, kdo platí 7 dolarů měsíčně za Disneyho+. Společnost Disney spoléhá na sílu své značky a věrné publikum, které jí vynahradí finanční zásah, jenž vznikne uvedením filmu za 200 milionů dolarů uprostřed pandemie.

A podle údajů společnosti Reelgood se zdá, že mezi spotřebiteli existuje ochota platit za prémiový obsah, protože mnoho lidí si nadále udržuje sociální odstup a vyhýbá se trávení dlouhé doby ve veřejných budovách, jako jsou kina. Tedy pokud vůbec najdou volné místo. Dokonce i ty, které jsou otevřené, mají jen zlomek své obvyklé kapacity před pandemií.

Důležitějším důvodem, proč si myslím, že je to tak skvělý tah, je toto: Disney vytváří hodnotu pro Mulan tím, že si za jeho sledování nyní účtuje prémiovou cenu. Přitom se vytváří zážitek a lidé touží po zážitcích.

Což je vlastně silné ponaučení. Zaprvé, 30 dolarů je mnohem méně, než kolik by naše šestičlenná rodina utratila, kdybychom šli do kina Mulan v kině. Jistě, stojí to víc, než kdybychom čekali až do prosince, ale vzhledem k tomu, že o víkendu Svátku práce není mnoho věcí, které by byly přátelské ke společenskému odstupu, se filmový večer zdá být docela skvělým nápadem.

Je pravda, že když je něco zdarma, vnímáte podle toho i hodnotu tohoto zboží. Když za něco platíte, zažíváte to jinak. Drahý steak často chutná lépe. Jistě, možná je to lepší kus hovězího a možná ho připravoval šéfkuchař s několika michelinskými hvězdami, ale je tu také fakt, že sami sebe přesvědčujete, že je lepší, protože jste za něj zaplatili víc. Výsledkem je, že chutná lépe.

Měl jsi zážitek.

Je zde samozřejmě rovnováha, protože vaši zákazníci musí věřit, že hodnota je podpořena vaší značkou. Musí věřit, že to, za co platí – zážitek – stojí za to. To je výsledek pečlivé kultivace značky v průběhu času – což společnost Disney zvládla. Dobrá zpráva je, že vy můžete také.