Starbucks vidí PR katastrofu v podobě zatýkání černošských zákazníků a hledá způsoby, jak ji ještě zhoršit

Starbucks má geniální talent na dvě věci: propagaci přepražené kávy a tsunami problémů kvůli kulturním střetům. Vlastně jsou to tři věci. Stejně jako se to stalo v případě zatčení dvou Afroameričanů v jedné z jejích filadelfských prodejen, ukazuje společnost svou schopnost umocnit chybu, až se stane výbušnou.

Ať už se jedná o sváteční kelímky na kávu, nebo o neobratný pokus usnadnit diskusi o rase, společnost Starbucks opakovaně podněcuje problémy, kterým se většina ostatních společností dokáže vyhnout. Jediným rozdílem oproti tomuto poslednímu průšvihu je zvýšená neschopnost zvládnout krizi.

Zatčení dvou černošských zákazníků, protože si nic nekoupili, zatímco čekali na třetí osobu, která se k nim měla připojit na obchodní schůzku, bylo důsledkem špatného rozhodnutí místního manažera. Zeptal se někdo těch dvou mužů, proč si ještě nic nekoupili, než zavolali policii, protože jeden z nich použil toaletu a ani jeden nechtěl odejít? Rozhodně to tak nevypadá. A můžete se vsadit o peníze na nájem, že kdyby byli běloši, nikdy by tato otázka nevznikla.

Jak poznamenal Chris Matyszczyk na serveru Inc.com, původní prohlášení společnosti Starbucks bylo žalostně málo na to, co mělo udělat:

Omlouváme se oběma osobám i našim zákazníkům a jsme zklamáni, že to vedlo k zatčení. Bereme tyto záležitosti vážně a je zřejmé, že nás čeká ještě hodně práce, pokud jde o způsob řešení incidentů v našich prodejnách. Přezkoumáváme naše zásady a budeme i nadále spolupracovat s komunitou a policejním oddělením, abychom se pokusili zajistit, že k podobným situacím v žádném z našich obchodů nikdy nedojde.

Byli „zklamaní“? Ne tak moc, jak se chystali. Kritika na sociálních sítích i jinde byla značná.

V sobotu vydal generální ředitel Kevin Johnson mnohem delší prohlášení, v němž hovořil o „skličující situaci“, která vedla k „odsouzeníhodnému výsledku“.“ Proběhnou schůzky a vyšetřování a budou přizváni externí odborníci. A další školení, aby zaměstnanci věděli, kdy mají zavolat policii.

Herec Kevin Hart, který pochází z Filadelfie, poukázal na to, že problém se jeví jako záležitost místního managementu, nikoliv jako systémový problém.

Ale přesto zřejmě nikdo nebyl propuštěn, protože z nějakého důvodu se zdá, že za to nikdo nenese odpovědnost, alespoň pokud se to dalo vyčíst z reakce společnosti. Hledat společnost, která situaci prošetří, než začne jednat, je rozumné. Nicméně, opravdu, jak dlouho trvá zjistit, zda manažer neprávem zavolal policii? K incidentu došlo minulý čtvrtek. To bylo více než dost času na to, aby si prohlédl video, promluvil si s vedoucím ve službě a dalšími zaměstnanci a pak učinil jedno ze tří rozhodnutí.

Pokud měl manažer dobrý důvod zavolat policii (což se zdá být vzhledem k veřejným důkazům neuvěřitelně nepravděpodobné), měl by to Starbucks říct. Pokud manažer reagoval přehnaně, Starbucks by to měl říct a pravděpodobně dotyčného vyhodit, protože by to bylo závažné pochybení. Za třetí, pokud manažer postupoval přesně podle pokynů firemního školení, pak si ho nechte a převezměte veškerou vinu.

Nic z toho se nestalo, což znamená, že v kritické situaci společnost nenasadila své zdroje dostatečně rychle ani nepřijímá nezbytná opatření. Firma zabývající se krizovým řízením řekla deníku USA Today, že „velké společnosti jako Starbuck’s chápou něco, co nikdy veřejně nesdělí: Máte jen omezenou kontrolu nad tím, co udělá několik vašich nevědomých zaměstnanců.“ A to je v jistém smyslu pravda. Najímáte lidi, kteří pak najímají další lidi a tak dále, a při mnoha tisících zaměstnanců udělá nějaký puťka špatnou věc. Proto ho propustíte a řeknete, že máte.

tím, že se společnost Starbucks snažila vystupovat citlivě, vyhnout se obviněním, zvládnout velký PR zásah a tančit kolem otázek odpovědnosti vůči zákazníkům a zaměstnancům, fakticky neudělala nic. Proto tento problém nezmizel a nezmizí.