Startupové módní slovo, které téměř všichni používají nesprávně

Pravděpodobně používáte sloveso disrupt označení něčeho překvapivého nebo inovativního – ať už se jedná o váš obchodní model, samotný produkt nebo dokonce o vlastnost některého z vašich produktů.

A pravděpodobně používáte toto slovo nesprávně. Není to úplně vaše chyba. Od doby, kdy profesor Harvard Business School Clayton Christensen v roce 1995 poprvé navrhl svou teorii disruptivních inovací, byl tento termín široce kooptován a přivlastněn podnikatelskou komunitou. Výsledkem je to, co se často stává, když jsou slova zneužívána masami: Slovo přejímá nesprávně použitý význam. Aggravate dříve znamenal „zhoršit“.“ Nyní to také znamená „otravovat.“

Podobně, disrupt, V podnikatelské hantýrce nyní běžně znamená „inovovat novým nebo překvapivým způsobem“.“ Tento týden se však v Harvard Business Review, Christensen sám dodal termínu jasnost, spolu se spoluautory Michaelem E. Raynor (ředitel společnosti Deloitte Consulting) a Rory MacDonald (profesor na HBS). Příliš mnoho lidí, píší, „používá tento termín volně, aby se odvolávali na pojem inovace na podporu čehokoli, co chtějí dělat.“

Zde je pět poznatků z jejich objasnění:

1. „Převratná inovace“ se nemusí nutně týkat každého odvětví, v němž nováčci nutí zavedené subjekty klopýtat.

Jinými slovy, to, že váš startup získal zákazníky díky průlomovému technologickému řešení, ještě neznamená, že jste „narušili“ starou gardu.

2. „Narušení“ se konkrétně týká toho, co se stane, když se zavedené firmy natolik soustředí na uspokojení svých nejziskovějších zákazníků, že zanedbávají nebo špatně odhadují potřeby svých ostatních segmentů.

Pokud se objeví váš startup a získá tyto přehlížené segmenty – lepší cenou nebo funkčností – pak je vaše inovace potenciálně disruptivní. Důvodem však nemusí být nutně to, že to, co děláte, je tak nové nebo špičkově technologické. Je to proto, že titáni, kteří se soustředí na vysoce ziskové segmenty, na váš vstup adekvátně nezareagovali.

3. K narušení dochází, když nováček – poté, co si již podmanil zákazníky, které zavedené firmy zanedbávají – začne dobývat i zákazníky s vysokou marží.

Klíčem pro nováčky je poskytovat výkon, který zákazníci zavedených firem vyžadují, a zároveň zachovat výhody, které byly důvodem jejich počátečního úspěchu.

4. Přísně vzato, Uber nenarušuje podnikání v taxislužbě.

Ze dvou důvodů. První z nich je, že podle Christensenovy teorie vznikají převratné inovace v nízkých nebo nových opěrných bodech na trhu. On a jeho spoluautoři tvrdí, že Uber nevznikl ani v jednom:

Je obtížné tvrdit, že společnost našla příležitost nízkého rozsahu: To by znamenalo, že poskytovatelé taxislužeb přestřelili potřeby značného počtu zákazníků tím, že taxíky byly příliš početné, příliš snadno použitelné a příliš čisté. Ani Uber se primárně nezaměřoval na nespotřebitele – lidi, pro které byly stávající alternativy natolik drahé nebo nepohodlné, že místo nich jezdili veřejnou dopravou nebo sami autem: Uber byl spuštěn v San Franciscu (na trhu s taxislužbami, který je dobře obsloužen) a jeho zákazníky byli zpravidla lidé, kteří si již zvykli najímat si odvoz.

Nic z toho neubírá nic na tom, co Uber dokázal. Ani to nesignalizuje, ze strany Christensena a jeho spoluautorů, nerespektování vlivu Uberu. „Uber zcela pravděpodobně zvyšuje celkovou poptávku – to se stává, když vyvinete lepší a levnější řešení pro široce rozšířenou potřebu zákazníků,“ píší.

„Ale disruptoři začínají tím, že osloví spotřebitele nižší třídy nebo spotřebitele, kterým se nedostává služeb, a pak migrují na hlavní trh,“ pokračují. „Uber se vydal přesně opačným směrem: nejprve si vybudoval pozici na mainstreamovém trhu a následně oslovil historicky přehlížené segmenty.“

5. Narušení je proces, nikoliv jeden okamžik nebo izolované uvedení produktu na trh.

Tento proces může trvat desítky let. Ani to nemusí nutně vést ke stírání zavedeného trhu. „Více než 50 let poté, co byl otevřen první diskontní obchodní dům, mainstreamové maloobchodní společnosti stále provozují své tradiční formáty obchodních domů,“ poznamenávají autoři.

Netflix je jedním z příkladů postupného narušitele, který dělal dobýt dominantní společnost (Blockbuster). „Kdyby Netflix (stejně jako Uber) začal spuštěním služby zaměřené na hlavní trh většího konkurenta, reakcí Blockbusteru by velmi pravděpodobně byl razantní a možná úspěšný protiútok,“ píší. Netflix naopak začal na okraji. „Služba oslovila jen několik skupin zákazníků – milovníky filmů, kteří se nezajímali o nová vydání, uživatele DVD přehrávačů, kteří si je osvojili v raném stádiu, a online nakupující,“ dodávají.

Ke konci eseje se autoři zabývají tím, proč je správná definice tzv narušení stále záleží – zejména pokud jde o Uber. „Společnost rozhodně uvedla odvětví taxislužby do zmatku: Není to dostatečně „rušivé“??“ ptají se.

Jejich odpověď je rozhodné ne. A důvodem je vlastní prospěch. Jak ze všech malých konkurentů, kteří pytlačí vaše zákazníky z nižší třídy, poznat, které ignorovat a kterým věnovat pozornost?? Stejně tak, pokud jste vy sami nováčkem, jak se můžete připlížit ke gigantovi (jako to udělal Netflix), aniž byste na sebe příliš upoutali jeho pozornost?

Christensenova teorie disruptivních inovací vám i dvacet let po svém zavedení může pomoci odpovědět na tyto otázky.