Steve Jobs ukradl svůj nejlepší nápad všech dob z geniální dvouslovné marketingové strategie Nike'

Existuje skvělá série podcastů od společnosti Vox Media s názvem Země obrů. V posledních několika letech se věnoval společnostem Google, Netflix a Amazon. Letos Peter Kafka hovoří o společnosti Apple a v jedné z prvních epizod vzpomíná na projev Steva Jobse, který pronesl krátce po svém návratu do Applu v roce 1997. Jobs v té době ještě nebyl generálním ředitelem, ale mluvil na radnici pro zaměstnance.

Během ní hovořil o tom, že Apple se stal velkou značkou. Bylo to něco, co ho zaujalo, když mluvil o dalších skvělých značkách, jednou z nich byla Nike. Na ten citát jsem zapomněl, ale stojí za to se na něj znovu podívat. Tady je to, co řekl Jobs:

Společnost Nike prodává zboží, prodává boty. A přesto, když si vzpomenete na Nike, cítíte něco jiného než obuvnickou firmu. Ve svých reklamách, jak víte, nikdy nemluví o výrobku, nikdy nemluví o svých vzduchových podrážkách, o tom, že jsou lepší než vzduchové podrážky Reebok. Co dělá Nike ve své reklamě? Ctí velké sportovce a ctí velkou atletiku. Právě o tom jsou.

Technicky vzato, Jobs použil sedm slov, aby to zdůraznil, když řekl, že „nikdy nemluví o produktu“, ale myslím, že se to dá shrnout jen dvěma: „žádné produkty.“

Je zvláštní myslet na marketingovou strategii postavenou na těchto dvou slovech. Je to o to podivnější, že by společnost Apple mohla chtít tuto strategii kopírovat, protože se také zabývala prodejem, víte, výrobků.

Přemýšlejte o tom: Nike prodává boty, jedno z nejzákladnějších zboží. Dělá to však tak, že vykresluje obraz žádoucí budoucnosti. Její marketing nikdy nemluví o produktech, ale o lidech – o hrdinech a šampionech a každodenních sportovcích, kteří se snaží podávat co nejlepší výkony.

Jobs chtěl, aby Apple udělal totéž. V době, kdy mluvil k zaměstnancům Applu, byla společnost na mnohem jiném místě. Bylo to ještě před iPhonem, před iPadem, a dokonce i před iPodem nebo iMacem. Jobs se právě vrátil do společnosti deset let poté, co byl nucen odejít, a Apple – podle všeho – ztratil svou cestu. Těžce prohrával bitvu o domácí počítače a docházely mu nápady i peníze. Jeho značka trpěla stejně.

Jobsova slova byla aspirační. Chtěl vykreslit obraz žádoucí budoucnosti společnosti, ale přitom poukázal na jednu z nejúčinnějších marketingových strategií pro navázání kontaktu se zákazníky. Paradoxně jde o totéž: o aspiraci. Jobs vykresloval Apple jako ambiciózní značku, stejně jako Nike.

To bylo jádro reklamní kampaně „Mysli jinak“. Oslavuje kreativce, nebo, jak je nazvala slavná televizní reklama, „blázny“.“

Reklama byla zasazena do série obrázků vizionářů a historických postav, jako jsou Gándhí, Richard Branson, Muhammad Ali, Martin Luther King Jr., Einstein a Amelia Earhartová. (Verzi, která se vysílala v televizi, namluvil Richard Dreyfuss, ale za zhlédnutí stojí i verze, kterou namluvil sám Jobs.)

Kampaň definovala, čím chce Apple být, aniž by vůbec mluvila o produktech. Série fotografií obsahuje černobílé fotografie mnoha stejných ikonických postav s logem Apple a sloganem „Think Different“ (Mysli jinak).

Nešlo o výrobky, ale o aspirace. Byla to oslava lidí – typu lidí, se kterými si Apple chtěl spojit svou značku, a typu lidí, se kterými chtělo být jeho publikum spojováno.

Tato kampaň proměnila Apple ze společnosti, která vyráběla převážně nudné béžové počítače, ve firmu, která – během několika měsíců – představila iMac. V té době nebyl iMac nejlepším ani nejdražším počítačem, který jste si mohli koupit, ale byl tím nejatraktivnějším.

Jen několik let poté společnost představila iPod, který změnil způsob poslechu hudby. O několik let později pak iPhone změnil v podstatě vše, co se týče způsobu, jakým komunikujeme s počítači a mezi sebou navzájem. O rok později Apple uvedl na trh MacBook Air, který nově definoval vzhled a ovládání téměř každého notebooku. To platí i dnes, zhruba o 13 let později.

Společnost Apple se nakonec posunula dál než k „Think Different“, ale strategie je stejná. V reklamách na iPod se objevovaly barevné siluety tančících lidí s ikonickými bílými sluchátky visícími z uší. V reklamách na iPhone se objevují lidé, kteří fotografují a natáčejí videa věcí, na kterých jim nejvíce záleží.

Jistě, jsou to produkty, ale nejsou o nic méně ctižádostivé. Chci tím říct, že největší myšlenkou Steva Jobse bylo, že Apple by měl být ambiciózní společností – což platí dodnes. Všechno to začalo netradiční, ale geniální dvouslovnou strategií společnosti Nike.