Takže chcete vybudovat luxusní značku?

Na obchodní škole jsem měl skvělý nápad na vodku. Starbucks právě koupil společnost Ethos Water a jejich model budování značky a odlišení zboží pomocí ostatních se zdál být ideální pro aplikaci na vodku. Slovo „vodka“ přichází Od slova voda, koneckonců.

Vytvořil bych vodku, kde by podíl ze zisku pomáhal ostatním. Tom’s a Warby Parker ještě neexistovaly, takže moje značka–Social Spirits byl plánovaný název – měl být v popředí.

Udělal jsem si průzkum a zjistil, že není těžké založit vodku. Sestavil jsem tým a začal.

Pak jsme se dozvěděli, jaká úskalí přináší založení prémiové vodky, a přestali jsme. Vlastně jsem dospěl k přesvědčení, že byste museli být blázni, abyste to dokázali.

Přesto to lidé dělají. Většina neuspěje, ale někteří uspějí.

Co je potřeba k úspěchu prémiové vodky vám řekne, co je potřeba k úspěchu na mnoha prémiových trzích, částečně proto, že produkt – samotná tekutina – je tak obtížně odlišitelný.

Značka, která ji obklopuje, je vším.

Když jsem se tedy dozvěděl, že se Absolut rozhodl dohnat současné lídry značky, kteří je před desetiletími předběhli, byl jsem zvědavý, jestli se jim to podaří. Startup by mohl propálit miliony, aniž by se někam posunul. Se svým majetkem by mohli právě oni ztratit více?

Setkal jsem se s Jonasem Tahlinem, generálním ředitelem nové značky Absolut Elyx, a hovořil s ním o tom, že vede iniciativu, kterou trh očekává už celou generaci. Příjemně mě překvapilo, že on i jeho přístup jsou autentičtí a iniciativa je prosycená kulturou a historií v oblasti, kterou mnozí považují za nediferencované produkty.

Ve skutečnosti jsem se dozvěděl, že dnešní propojený svět téměř vyžaduje abyste se stali součástí své značky. Grey Goose, Belvedere a tak dále se nespojují se skutečným člověkem. Jonas zněl hluboce spjatý se svou značkou, což je vyhlídka, která mohl práci, ale vytváří obrovské osobní riziko, riziko, které jsem já osobně nebyl ochoten podstoupit.

Jestliže podle Petera Druckera „jsou v podnikání jen dvě věci, které vydělávají peníze – inovace a marketing“, můžeme se od Jonase učit. Musíme, pokud chceme, aby naše firmy prosperovaly. Jeho přístup mi připadal komplexní, úzkostlivý, osamělý, potřebný a zodpovědný.

Pojďme si ho poslechnout.

Joshua Spodek: Zkusím se podívat, jestli chápu kontext. Vedete významnou iniciativu uprostřed dlouhodobé setrvačnosti ve vaší společnosti, na trhu i ve vaší značce. Navíc vaše společnost jedná pomalu a pozdě. Je to tak?? Pokud ano, je to tak náročné, jak to zní?

Jonas Tahlin: Setrvačnost je realita, se kterou se potýkám. A ano, dělá to život neuvěřitelně náročným. Absolut Elyx je luxusní vodka (troufáme si tvrdit, že je to první „skutečná“ luxusní vodka na trhu) a špičková vodka dnes není tak populární jako před deseti lety.

Teď je tu poblouznění hnědými lihovinami a tequilou. Takže určitě můžete namítnout, že jsme s Elyxem přišli pozdě, což vytváří setrvačnost. Je také pravda, že Absolut Vodka – originál – je hrdá a slavná mainstreamová značka spíše než značka vyšší třídy, a je známo, že inovovat směrem nahoru, tedy prémiovat, je obtížnější než naopak, tedy jít s cenou dolů z vyššího místa.

Takže ano, vytvořit franšízu luxusní vodky Absolut je v tomto kontextu neuvěřitelně náročné. Dobrou zprávou je, že se zdá, že to funguje. Jsme nejrychleji rostoucí špičková vodka v Americe a zdá se, že lidé milují to, co děláme.

Znamená to jen, že musíme pracovat mnohem tvrději a ve všem, co děláme, se opravdu odlišovat.

JS: Můžete klást nějaké překážky vstupu na trh??

JT: Ne v oblasti vodky. Každý může jít do lihovaru a požádat ho, aby pro vás vyrobil vodku.

Použijte hotovou láhev, navrhněte etiketu a můžete začít. V Americe existuje něco, čemu se říká třístupňový systém. Jde o zákon, který pochází z doby, kdy skončila prohibice, a znamená, že dodavatel alkoholu nemůže prodávat přímo do maloobchodu nebo barů – to za vás musí udělat mezičlánek velkoobchodu.

Jakmile tedy máte svou láhev, etiketu a tekutinu, můžete se obrátit na některého z těchto velkoobchodníků a požádat ho, aby ji začal prodávat. Každý rok se v Americe objeví stovky nových vodek.

Obchodní případ vypadá opravdu dobře, protože jde o podnikání s vysokou marží a nízkými zdánlivými překážkami vstupu na trh. Skutečnou překážkou je však přimět někoho, aby vaši vodku skutečně začal pít, a to vyžaduje obrovské schopnosti a zdroje. 99 % nových vodek neuspěje, takže je tu přirozená bariéra vstupu na trh, protože prorazit skrz změť vyžaduje obrovské množství času, dovedností a zdrojů.

JS: Být dobře financován zní, jako by vám to umožňovalo vstup na trh, ale samotné peníze vám pozici nezajistí. Jak vytváříte prostor?

JT: Musíte začít s vynikajícím produktem. Někdo bude tvrdit, že všechny vodky chutnají stejně, ale to není pravda – abyste vyhráli, musíte vytvořit produkt, který je výjimečný a u kterého lidé vnímají rozdíl, jako se nám to podařilo s Elyxem.

Ale to nestačí. Musíte se napojit na kulturní strukturu a udělat ze své vodky symbol své doby, jako se Absolut Vodka stala symbolem popkultury v New Yorku 80. let nebo Grey Goose se stala kulturním symbolem své doby s obsluhou lahví v nočních klubech. A co měly obě tyto značky společné, byl vášnivý podnikatel nebo agitátor, který byl tváří těchto značek.

Michel Roux pro Absolut a Sydney Frank pro Grey Goose. A to je to, co si s Elyxem kladu za výzvu – mohu jen doufat, že budu stejně úspěšný jako tito dva kluci.

JS: Vaše strategie zní osobně. Jak moc je pro vás uvedení na trh a značka osobní?

JT: Je to neuvěřitelně osobní. Vzal jsem si za úkol dotáhnout Elyx do konce, aby se stal dalším fenoménem v oblasti vodky. Je to moje dítě a beru to nesmírně osobně. Já osobně bydlím ve značkovém domě společnosti Elyx v Kalifornii (Elyx House LA) a není vteřiny, abych nepřemýšlel o našem dalším kroku nebo o tom, co bychom mohli udělat lépe.

Je to zábavné a stejně tak vyčerpávající. Ale neskončím, dokud nevytvoříme další kulturní fenomén.

JS: Zní to, jako by se osobní vztah promítal do autenticity. Je to tvůj cíl? Pokud ano, jak to vlastně realizujete?

JT: Tuto práci nemůžete dělat tak, že budete sedět v kanceláři a řídit tým lidí a reklamních agentur. Dávám si záležet na tom, abych osobně znal majitele a hlavní provozovatele nejlepších podniků v Americe. Znamená to chodit ven pozdě a znamená to být vidět.

Myslím, že autenticita vychází z toho, že mě znáte jako člověka a máte se mnou skutečný vztah. Pochází také z vytváření autentické vodky. Ve vodce je tolik BS s nepodloženým tvrzením nebo přímo lží. Jedna taková značka je právě teď neuvěřitelně úspěšná…ale myslím, že časem zvítězí kvalita a poctivost.

Z 10 největších značek alkoholu na světě jsou pouze dvě mladší než 1. světová válka, takže jde opravdu o dlouhodobou hru.

JS: Být tak spojen s tak náročným uvedením na trh bez záruky úspěchu… je to děsivé?

JT: Ach ano, tolikrát jsem se sám sebe ptal, do čeho jsem se to sakra namočil. O špičkový Absolut jsem žádal od svého nástupu do společnosti v roce 2006, a když to konečně přišlo, když jsem byl CMO, požádal jsem, aby pro mě byla vytvořena tato pozice generálního ředitele.

Vyčlenit Elyx do samostatné společnosti a umístit její sídlo do Ameriky. Je to něco jiného, než co jsem kdy ve své profesní kariéře zažil – tlak je na mě vyvíjen ve velkém stylu.

Pokud to nebude fungovat, není koho obviňovat. A pokud to bude fungovat, bude to zásluha mého týmu. A když jsem viděl, jak těžké je prorazit, bylo to spousta bezesných nocí.

Na obchodní škole mě nenaučili, jak být podnikatelem, takže jsem se to musel naučit po svém. Když se něco nepovede, bolí to, protože si to beru osobně. Ale když se daří, a musím říct, že daří, je to tak ohromně uspokojující, že se usmívám od hlavy až k patě.

Čeká nás ale ještě hodně práce, a i když si Elyx zaslouží stát se megaúspěšným, čeká nás ještě dlouhá cesta.

JS: Jak vytvářet aspiraci a zároveň autenticitu u generace, která si zjevně cení transparentnosti??

JT: Je to velmi obtížné, ale dá se to zvládnout. V našem případě budujeme autenticitu prostřednictvím integrity a produkt vytváříme s obrovskou dávkou poctivosti.

Pozornost věnovaná detailům a posedlost kvalitou, které by lidé nevěřili. A jednáme poctivě, když s každou prodanou lahví Elyxu rozdáváme týdenní zásobu nezávadné vody lidem v nouzi. Není to nic, o čem bychom křičeli, je to prostě správná věc.

Díky prodeji Elyxu a našich měděných nádob na pití na míru jsme zajistili více než 20 000 lidí v rozvojovém světě přístup k nezávadné vodě pro další generace na www.elyxboutique.com. Jsme přece luxusní vodka vyrobená s 57.7 % vody a přístup k nezávadné vodě je pro miliardy lidí na celém světě luxusem. Takže jsme stvořeni s integritou a jednáme s integritou, ale to není to, o čem mluvíme, to mohou lidé objevit, když budou pátrat hlouběji.

Vytváříme aspiraci tím, že pořádáme ty nejúžasnější večírky, které pořádám v domech Elyx (naše stálé a pop-up domy značky), a tím, že máme nejkrásnější měděné barové nádobí a nádoby na pití v oboru v těch nejaspirativnějších restauracích, barech a nočních klubech v Americe!

JS: Marketing dnes musí být velmi obousměrný. Jak se zájemce o vaši značku zapojí?

JT: Nejlépe nás najdete na Instagramu @absolutelyx nebo na místech jako www.elyxboutique.com. Ale zatím se nám moc nedařilo vést dialog – upřímně řečeno, byl to spíš monolog – takže na tom musíme zapracovat. Ale zase je tu vždycky další výzva, na kterou se můžeme vrhnout, a tohle by mohla být ona.